지난 10일 서울 방이동에 있는 스타벅스 드라이브스루 매장. 평일 낮이었지만 아이를 데리고 나온 엄마와 학생들로 매장 안은 북적였다.

지난 9월 문을 연 이 매장은 경기 성남시 분당이나 서울 오금동에서 잠실로 나가는 길목에 있다. 원래 주유소가 있던 자리다. 주변엔 아파트, 빌라 등만 있었고 작은 커피전문점 하나 없었다. 스타벅스는 이곳에서 다른 가능성을 봤다. 인근 주민들의 커피전문점 수요와 차를 타고 이동하며 커피를 마시고자 하는 수요를 동시에 겨냥했다. 스타벅스의 매장전략 변화를 보여주는 사례다.

◆출점전략 변경…서울에서 지방으로 

스타벅스의 예상은 적중했다. 방이동 매장은 문을 연 뒤 두 달 동안 하루평균 1000명이 매장을 찾았다. 일반 매장의 평균 손님 수보다 20~30% 많았다. 이 중 드라이브스루를 이용한 소비자가 40%에 달했다.

스타벅스는 그동안 서울, 그것도 핵심상권을 중심으로 매장을 늘렸다. 하지만 포화상태에 이르렀다는 지적이 나오자 수도권 외곽과 지방, 그리고 드라이브스루 매장 확대로 방향을 틀었다. 그 결과는 성장으로 나타났다. 지난달 말 기준으로 매장 수는 950개다. 지난해 말보다 100개나 늘어났다. 

매출도 늘고 있다. 지난해 7739억원을 기록하며 전년보다 25.4% 증가했다. 올해도 계속 매출이 늘고 있어, 내년이면 매출 1조원을 넘길 것이란 전망도 나온다.

이런 성장이 가능한 것은 매장 출점전략을 제때에 바꿨기 때문이라고 전문가들은 입을 모은다. 초창기에는 강남, 신촌 등 서울 핵심상권에 집중했다. 이미 점포가 있어도 다른 업체가 들어올 만한 자리엔 새 매장을 냈다. 포도송이처럼 매장을 배치해 전체 상권을 빨아들이는 전략이었다. 최근에는 수도권 지방으로 나가고 있다. 그냥 점포를 내는 게 아니다. 드라이브스루 매장을 전진 배치하고 있다. 올해 늘어난 스타벅스 매장(100개) 중 드라이브스루 매장이 28개나 된다. 멀리서 찾아오는 소비자들까지 겨냥한 것이다. 

드라이브스루 매장은 광고 효과도 크다. 지방에서 브랜드 인지도를 높이는 데 역할을 할 수 있다는 것이 스타벅스코리아의 설명이다.

◆정보기술(IT)까지 접목 

다른 커피전문점, 패스트푸드점 등도 드라이브스루 매장을 늘리면서 경쟁은 치열해지고 있다. 맥도날드는 올 들어 개장한 10개 매장이 모두 드라이브스루 매장일 정도다. 엔제리너스, 롯데리아 등도 드라이브스루 매장을 확대하고 있다.
스타벅스코리아는 드라이브스루 매장의 서비스 강화로 이에 대응하고 있다. 화상주문 시스템이 대표적이다. 42인치 대형 스마트 패널을 통해 바리스타의 얼굴을 보면서 주문할 수 있는 시스템을 구축했다. 전 세계 스타벅스에서도 처음이다.

이석구 스타벅스코리아 사장은 “드라이브스루 매장은 수도권을 중심으로 경쟁이 심한 일반 매장에 비해 전국으로 확대해 나갈 여력이 크다”며 “유동인구가 거의 없는 상권에도 장거리에서 자동차를 이용해 방문할 수 있어 새로운 수요를 창출할 수 있다는 장점이 있다”고 말했다.