◆광고가 경쟁력이다 ①◆
미국 자산운용사 피델리티는 지난 3월 3일 한국에서 첫 펀드 운용을 시작했다.
첫달인 3월 1570억원어치를 판매한 피델리티는 4월 1990억원, 5월 2240억원으 로 증가세가 주춤했다가 6월 2740억원, 7월 3730억원으로 다시 전월 대비 20~3 0% 이상 실적이 증가했다.
6월부터 강화한 신문 광고가 계기가 됐다.
최기훈 피델리티 마케팅팀 부장은 “4~5월 판매 증가율이 줄어드는 움직임을 보 여 6월부터 두 달 간 신문 광고만 집중 강화하는 전략을 썼다”고 설명했다.
최 부장은 “한국 자산운용 업계가 이 같은 대규모 신문 광고 캠페인을 벌인 것은 매우 이례적”이라며 “이 기간에 월간 판매액이 눈에 띄게 늘어나는 성과를 거 뒀다”고 말했다.
피델리티는 6월부터 주요 신문 1ㆍ3ㆍ5면에 연속 광고를 냈다.
두 달 간 이 회사가 집행한 신문 광고 횟수는 27회. 그 중 20회를 연속 광고로 배치했다.
독자는 두 달 간 총 67면에 달하는 피델리티 광고를 보게 된 셈이다 . 시장 상황을 설명하는 기획광고도 포함했다.
1면에는 피델리티 펀드를 판매하 는 판매사를 노출해 파트너십을 강조해 시너지 효과를 봤다.
광고를 접한 판매 사들이 관심을 표명, 공동 프로모션 형태를 띠게 된 것이다.
이 회사의 전월 대비 판매 증가 추이는 마케팅 집행 시기와 일치한다.
5월에는 전월 대비 펀드 판매 증가율이 12.6%(250억원)에 불과했으나 6월에는 22.3%(500억원), 7월 36.13%(990억원)로 상승곡선을 그렸다.
신문 광고를 집행 한 두 달간 판매액은 1490억원이 늘었다.
5월에 비해 66.5%나 늘어난 수치다.
피델리티 측은 “앞으로도 신문 광고를 포함한 마케팅 활동을 지속적으로 벌일 계획”이라며 “특히 판매사와 파트너십을 강화하는 방향에 집중할 것”이라고 말 했다.
광고업계 관계자는 신문 광고만 전개한 피델리티 전략에 대해 “불특정 다수를 겨냥한 방송 광고와 달리 핵심 고객만 겨냥해 메시지 전달률을 높인 광고 방법 “이라며 “자산 운용에 관심이 많은 오피니언리더가 자주 접하는 매체를 타깃으 로 효율성을 높였다”고 말했다.
홍성민 제일기획 브랜드마케팅 연구소 차장은 “불황기 마케팅에 대한 대표적인 오해는 기존 고객 유지에만 집중하는 보수적인 전략을 구사한다는 것”이라고 말했다.
홍 차장은 “후발주자라면 오히려 이 같은 시기를 시장 지위를 늘리거 나 1위를 달성하는 기회로 이용해야 한다”고 설명했다.
제일기획은 불황기 후발주자일수록 △광고ㆍ유통에 더 많은 예산을 투입하고 △저가 전략에 의해 시장 개척자를 넘어서며 △시장 개척자가 미처 발견하지 못한 우월한 제품시장을 발견해 성공 가능성을 높일 수 있다고 분석했다.
제일기획 브랜드마케팅 연구소는 과감한 마케팅으로 후발 진입자가 1위를 추월 한 사례로 콜게이트, 애니콜, 하이트를 꼽았다.
더페이스샵, 프레시니스버거 등은 단기간에 시장을 넓혀간 사례로 평가했다.
불황기 마케팅 성공 키워드로 내놓은 것은 ‘S.M.A.R.T’다.
작은 부분의 성능 개선으로 큰 차이를 만들고(Small), 기존 브랜드에서 소외된 타깃을 공략하며(Minor), 제품을 혁신(Advanced) 하라는 것. 또 기존에 알고 있던 제품에 대해 새로운 인식을 심어주고(Re-value), 소비자를 적절한 때 학 습시키라(Timing)고 소개했다.
화장품 브랜드 ‘더페이스샵’은 마케팅을 통해 ‘자연주의=고가’라는 인식을 바 꾸는 데 성공했다.
비타500도 20~30대를 주요 타깃으로 한 젊은 이미지 브랜드 전략을 구사해 1위 박카스의 아성을 흔들었다.