패션 브랜드 마케팅 전략의 핵심은 ‘고객과의 커뮤니케이션 강화’다. 어떤 방법으로 고객과 소통해야 할까? 광고, 홍보 등의 마케팅 툴이 초창기 버전이라면 지금은 매장, 상품, 프로모션을 비롯해 온-오프라인을 총괄적으로 활용한 전방위적 마케팅 커뮤니케이션이 펼쳐지고 있다. 특히 올해는 경기 불황에 따른 마케팅 예산이 축소된 상황에서 효율적인 커뮤니케이션이 화두로 등장했다.
1. 불황기의 마케팅 기본 전략은?
신규 런칭하는 브랜드라면 위기가 기회일 수 있으며 공격적으로 마케팅을 할 필요성이 있지만 지금과 같은 상황에서는 장기적인 관점에서 바라보고 한발 물러선 자세로 마케팅 전략을 운용할 필요가 있다.
– 이상호 LG패션 마케팅 차장
김세권 시장 상황에 적절하게 대응할 수 있는 전략 변화가 필요하다고 생각한다. 불황 속에서도 잘되는 브랜드가 있듯 무조건 비용을 절감하기보다 정해진 마케팅 비용을 효율적으로 사용해 노출 효과를 높일 수 있는 전략적 접근이 필요한 시기다.
박은희 불황기 효율적인 마케팅 전략으로는 상황에 맞는 마케팅 플랜이 필요하다. ‘커스텀멜로우’는 지난 2010년 브랜드 런칭 이후 지속적인 문화 마케팅을 펼치며 클래식한 감성의 브랜드 컨셉을 알릴 수 있는 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다.
우주원 시장 상황이 어려울수록 새로운 마케팅 전략을 통해 고객들의 마음이 움직이도록 하는 것이 중요하다. 특히 시장 상황이 어려울수록 소비심리가 위축되기 때문에 상황을 파악하고 적절한 마케팅을 구사해야 할 것이다.
배은경 정통적인 마케팅 전략이 변화하진 않겠지만 세부적으로는 고객과 소통하기 위해 새로운 마케팅 플랜을 지속적으로 구상해야 할 것이다. 요즘에는 모바일을 통한 마케팅 전술이 대세를 이루는 만큼 새롭게 부상하는 모바일 어플 등을 활용해 소통 창구를 넓혀야 한다.
문경환 불황일수록 더욱 공격적인 영업플랜으로 고객이탈을 최소화하고 신규 고객 확보를 최우선으로 해야할 필요성이 있다. 하지만 무분별하게 공격적으로 나아가기 보다는 상황에 맞게 새로운 전략을 세워 고객 유치에 힘쓰는 프로모션을 전개해야 한다.
2. 현재 진행하는 마케팅 4P 전략 중 고객과의 커뮤니케이션에 가장 효과적인 것은?
브랜드에 대한 충성도보다 실용적인 아이템, 가격대를 비교하여 구매하는 성향이 강해짐에 따라 매장에서 고객들에게 어필하는 현장 전략이 중요한 것 같다. 고객들과의 접점인 매장에서의 마케팅 전략을 강화해야 한다.
– 김세권 지엔코 마케팅 실장
이상호 경기 불황이 지속되는 현시점에서 단기적인 관점으로 본다면 가장 효과적인 전략은 가격전략이다. 경기가 호조세를 보이고 소비자의 지출이 클때는 장기적인 관점으로 상품이나 매장, 프로모션 등 다양한 형태의 전략을 통해 고객과의 커뮤니케이션을 유도할 수 있지만 현재로선 가격전략이 최선의 방법이다.
우주원 상품 본질을 강조하는 것 만큼 중요한 것은 없다고 본다. 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 상품으로 표현하는 것이 핵심이다. ‘TBJ’, ‘앤듀’는 시즌별 주력 아이템을 중심으로 한 광고 비주얼을 감도있게 표현하고 이를 다양한 미디어 툴을 통해 이야기하고 있다.
배은경 가격 저항이 큰 캐주얼의 경우 상품과 가격 전략이 적절하게 맞아 떨어져야 한다. 아무리 상품이 좋다고 해도 너무 비싸면 소비자들이 외면을 할 것이고 저렴한 가격을 강점으로 내세웠더라도 상품력이 뒷받침되지 않으면 무용지물이기 때문이다.
박은희 고객과의 소통에 있어 가장 효과적인 마케팅 전략 중 하나는 상품이라 생각된다. 제품은 고객이 처음 만나는 브랜드의 얼굴이라고 할 수 있다.
문경환 상품, 매장, 프로모션 등에 대한 정보 하나하나가 모두 중요하지만 불황일수록 구매력이 뛰어난 우수고객을 제외한 일반 고객들은 가격적인 면에서 가장 큰 메리트를 느끼는 것 같다.
3. 최근 새롭게 시도한 상품 전략 중 가장 반응이 좋은 것은?
‘TBJ’는 수년째 전략 아이템 중심의 선택과 집중 전략을 펼치고 있다. 진을 비롯해 야상 점퍼, 스트리트 재킷, 컬러 팬츠 등 각 시즌별로 전략 아이템을 선정하고 대물량 아이템으로 생산량을 집중하고 있다. 검증된 스타일로 아이템을 선정하는 만큼 판매량도 가장 높다.
– 우주원 MK트렌드 마케팅 부장
이상호 가치소비가 일반화되면서 대표적인 전략 아이템의 집중 육성이 최선의 방법이라고 생각한다. 이는 브랜드 인지도 제고 효과와 함께 브랜드, 제품, 외형 등 상호 상승 작용을 일으키는 긍정적인 효과를 낳기 때문이다.
김세권 패션 브랜드에게 콜래보레이션은 하나의 유행 코드로 자리 잡았다. ‘T.I’ 역시 루브르박물관, 오르세미술관 등과 비주얼 콜래보레이션을 진행해 브랜드 이미지 업그레이드는 물론 판매 촉진에 긍정적인 영향을 얻었다. 이제는 다양한 영역과의 협업을 통해 새로운 가치를 창출할 수 있어야 한다.
배은경 본사는 시즌별 대표 전략 아이템을 집중적으로 육성해 매출 볼륨을 키우고 있다. ‘크리스.크리스티’는 이번 시즌 우븐 라인을 강화해 다른 스타일리쉬캐주얼과 차별화했고 ‘NII’는 캐릭터 라인의 물량을 확대하면서 새로운 스타일을 보강했는데 실질적인 매출 비중도 전략 아이템이 높은 편이다.
박은희 최근 새롭게 시도한 상품 전략은 유명 아티스트와의 콜래보레이션이다. ‘커스텀멜로우’는 최근 세계적인 탑 모델 콜 모어(Cole Mohr)와의 콜래보레이션 제품을 출시해 좋은 반응을 얻고 있다.
문경환 최근 본사가 추진한 상품 전략 중 가장 반응이 좋았던 것은 신규 라인을 확장한 것이다. 또한 불황기 소비자의 니즈에 맞는 저렴한 가격대의 기획 상품을 추진한 것도 큰 성과를 올렸다.
4. 불황기 가장 효율적인 마케팅 툴은?
불황기 마케팅 비용이 대폭 감축된 상황에서는 금액 대비 효율이 높은 마케팅 전략을 세워야 하는데 최근에는 SNS 마케팅이 가장 효율적인 것 같다. 브랜드별 페이스북, 트위터를 통해 고객과 직접적으로 소통하고 있으며 페이스북에는 정기적으로 배너 광고를 진행, 회원수를 확대하고 있다.
– 배은경 세정과미래 마케팅 팀장
이상호 불황기에 가장 효율적인 마케팅은 직접적인 실익을 확인할 수 있는 프로모션 툴이라고 사료된다. 소비자를 공략하기 위해서는 세일과 같은 가격전략 외에 사은품을 증정하거나 이벤트 진행, 사인회 등 고객이 실감할 수 있는 전략이 필요하다.
김세권 최근 가장 효율적인 마케팅 툴은 SNS 마케팅이다. 고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 통해 브랜드 스토리를 전달할 수 있을 뿐만 아니라 상품의 직접적인 노출 및 실시간 소통이 가능한 마케팅 툴이라고 생각한다.
우주원 본사는 ‘TBJ’, ‘앤듀’ 홈페이지를 통해 페이스북, 트위터, 싸이월드, 유투브 등으로 쉽게 이동할 수 있도록 했으며 특히 ‘앤듀’는 스트리트룩을 메인 콘텐츠로 구성해 블로그 느낌이 나도록 차별화했고 싸이월드는 브랜드 서포터즈인 앤듀러버의 소통 공간으로 활용하고 있다. SNS 마케팅을 강조한 이후 고객들의 반응을 신속하게 파악할 수 있다는 것이 장점이다.
문경환 비교적 비용이 많이 드는 팝업스토어 운영이나 스타 마케팅보다 SNS를 통한 마케팅을 통해 고객에게 가벼운 정보를 전달하며 지속적인 소통을 유지한 것이 효과적이다. 뿐만 아니라 SNS 소통에 능하지 않는 고객을 대상으로 매장에서 직접적으로 접할 수 있는 세일, 사은품 증정 등의 프로모션도 효율적인 것 같다.
5. 매장을 활용한 고객과의 커뮤니케이션 방법으로 효과적인 것은?
매장을 이용한 고객과의 소통 강화는 대형 플래그십숍 오픈을 통한 브랜드 이미지 전달이 가장 효과적이다. 실제로 ‘커스텀멜로우’는 지난 2010년 H스토어 홍대점에 이어 2011년 부산 광복점을 잇따라 오픈했다. 특히 H 스토어는 남성적인 관습과 여성적인 감성을 포용하는 2030세대의 세련된 남성을 타깃으로 하는 ‘커스텀멜로우’의 아이덴티티를 녹여낸 것이 특징이다.
– 박은희 커스텀멜로우 마케팅 과장
이상호 가격대에 따라 방법과 그 효과가 천지차이겠지만 고가 브랜드의 경우 고객 매장 서비스 강화가 고객과의 커뮤니케이션에 있어 가장 파워풀한 효과를 보인다.
김세권 고객들은 매장에서 상품을 구매하기도 하지만 옷 이상의 가치를 경험하길 원하기도 한다. 브랜드가 전하고자 하는 이미지나 서비스 등을 체험함으로써 브랜드와 소통하기를 희망한다. 때문에 매장에서는 고객 서비스를 강화하는 것이 가장 중요하다고 본다.
우주원 온라인을 통해서 고객과 소통을 강화했다면 고객과의 접점인 오프라인 매장에서는 서비스의 질을 높여 충성도와 만족도를 높여야 한다. 경품 이벤트, 프로모션이 단기적인 수단이라면 고객 서비스 강화는 브랜드의 장기적인 목표가 되어야 한다.
배은경 매장에서는 서비스를 강화하는 것이 중요하다. 본사에서도 전국 고객을 대상으로 정기적인 회원 관리 서비스를 실시하고 있지만 무엇보다 매장주들이 점별 특성에 맞춰 직접적인 고객 서비스를 실시하는 것이 효과 면에서 탁월하다.
문경환 단기적인 고객반응으로는 1+1과 같은 증정 및 서비스 부분이겠지만 장기적인 효과를 보이기 위해서는 팬사인회와 같은 대형 마케팅 전략이 효과가 크다고 여겨진다.
6. 고객과의 커뮤니케이션을 통해 추구하는 목표는?
브랜드는 신규 고객 창출에 최우선적으로 힘써야 한다. 모든 고객이 평생 고객이 될 수 없다. 1명의 고정고객이 10명의 신규 고객과 같은 매출을 대신하지만 그 고정고객 또한 신규고객에서 창출되기 때문에 고정고객 확보보다 신규 고객 창출이 최우선되야 한다.
– 문경환 닥스키즈 마케팅 팀장
이상호 고객과 브랜드가 중심이 되는 가치의 공감은 충성 고객 유지 및 새로운 고객 흡수에도 큰 영향력을 발휘한다고 생각한다.
김세권 무엇보다 새로운 수요를 흡수하여 브랜드의 건강함을 유지하는 것이 핵심 목표다. 아무리 고정고객이라고 하더라도 시간이 지나면 흘러 나가버리는 경우가 많기 때문에 늘 새로운 마케팅 커뮤니케이션을 통해 고객들의 관심을 끌어들이고 소통하는 것이 중요하다.
우주원 고객과의 커뮤니케이션 목표는 브랜드의 특성별로 다르겠지만 매출 볼륨이 큰 캐주얼 브랜드는 마케팅 역시 매출과 직접적인 연계가 가능한 실용적인 목표를 지향해야 한다고 생각한다. 고객의 마음을 움직여 매출로 이어질 수 있도록 하는 것이 관건이다.
배은경 캐주얼 브랜드는 10대 후반 20대를 메인 타깃으로 하기 때문에 브랜드 수명이 길어지면서 고객의 이탈도 많은 편이다. 따라서 고정 고객을 유지하는 것도 중요하지만 끊임없이 새로운 수요를 창출하는 것이 고객과의 커뮤니케이션에서 중요 포인트다.
박은희 광고의 홍수시대를 살아가는 소비자들에게 브랜드는 단순한 제품의 특징 나열이 아닌 브랜드가 가진 고유한 감성을 스토리로 전달해야 한다.
7. 가장 효율적이라고 생각하는 광고 미디어는?
이상호 현재까지 가장 효율적으로 여겨지는 광고 미디어는 TV CF이다. 현실적으로 비용적 문제가 발생하지만 비용 대비 홍보 효과에 있어서는 최선의 방법이다.
김세권 온라인이나 모바일 디바이스 등 새로운 미디어툴이 발달하고 있지만 그래도 가장 전통적이고 클래식한 미디어인 신문, 잡지 등 지면 광고가 효율적이라고 생각한다. 매스미디어의 대중성이 가장 효과적일 것이다.
우주원 최근에는 포털 사이트 등 온라인 광고가 노출면에서 가장 효과적이라고 생각한다. 포털 사이트의 경우 모바일 어플까지 잘 발달되어 있기 때문에 브랜드 홍보 효과가 크다.
배은경 노출 효과만을 고려한다면 당연히 TV CF가 효과적이겠지만 캐주얼 브랜드는 자연스럽게 제품을 노출시킬 수 있고 착장자에 따라 스타마케팅 효과까지 얻을 수 있는 드라마 제작 지원이 적합하다고 생각한다. 특히 이미지 중심의 TV CF보다 착장 상태의 제품을 보여주는 것이 좋다고 본다.
박은희 경제적으로 비용 문제가 큰 것이 단점이지만 가장 효과적인 광고 미디어 수단은 TV CF이다.
문경환 직접적인 상품 노출보다 브랜드 이미지를 전달하는데 CF만한 광고는 없다고 생각한다. 특히 최근 방영되는 현대자동차의 소나타 광고가 브랜드 이미지 전달에 가장 좋은 예인 것 같다.
불황기 패션업체들은 공격적인 마케팅 전략 대신 상황에 맞는 마케팅 플랜을 지향하는 것에 이견이 없어 보인다. 전체 응답자 중 83%가 ‘새 술은 새부대’ 전략을 취한다고 응답했고 그 외 ‘한발 물러선다’ 등의 마케팅을 최대한 자제한다는 답변도 있었다. 또한 마케팅 4P전략 중 고객과의 커뮤니케이션에서 가장 뚜렷한 효과를 발휘하는 것으로는 가격전략이 29%를 차지했으며 상품전략, 매장전략, 프로모션 전략이라는 답변이 뒤를 이었다.
최근 새롭게 시도한 상품 전략 중 반응이 좋은 것은 브랜드를 대표하는 전략 아이템에 집중한다는 답이 과반수를 차지했으며 유명 브랜드 및 아티스트와의 콜래보레이션 추진도 30% 가까이 표를 얻었다. 불황기 가장 효율적인 마케팅 툴은 비교적 비용이 덜 드는 SNS마케팅이 62%를 차지하며 가장 높은 수치를 나타냈다. 매장을 활용한 고객과의 커뮤니케이션은 고객 서비스 강화(66%)가 가장 효과적인 전략으로 보여진다. 가장 효율적인 광고 미디어는 TV CF가 58%를 차지했으며 온라인광고, 간접광고, 지면광고가 각각 14%씩을 득표했다. 고객과의 커뮤니케이션을 통해 가장 주력하는 목표는 브랜드 스토리 전달과 새로운 고객 흡수가 각각 43%를 차지하며 브랜드 아이덴티티와 신규 고객 창출이 최대 목표인 것으로 나타났다.
