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[패션업 리포트]세계 7대 스포츠브랜드 ‘휠라’, 한국서 헤매는 까닭은

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‘나이키(Nike), 아디다스(Adidas), 리복(Reebok), 푸마(Puma), 휠라(Fila), 아식스(Asics), 컨버스(Converse).’ 세계 스포츠계를 주름잡는 7대 스프츠브랜드들이다. 이 중에서 1위를 꼽으라면 주저없이 나이키다. 그렇다면 7위는? 아쉽지만 ‘휠라’라는 데 패션업계 이견이 없다.

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이탈리아에서 시작된 휠라 본사 및 휠라(FILA) 브랜드 상표권을 일개 해외 법인 중 한 곳이었던 휠라코리아가 인수한 건 2007년이다. 인수 직후 2007년 휠라코리아의 연결 매출액은 3934억원이었고 2013년 기준 연결 매출액은 7361억원이다. 지난 6년간 87%(3427억원) 증가했다. 성장한 듯 보이지만 바라보는 각도를 넓혀보면 해석이 달라진다.

우선 연결하지 않은 개별 기준 매출액이 처참하다. 작년 4152억원을 기록했다. 국내 휠라 본사가 국내에서 팔거나 해외로 수출한 금액이 여기에 포함된다. 전년(4239억원) 대비 2.05% 역성장이다.

2012년 첫 역성장에 이은 2년째 매출 감소다. 전세계 휠라 브랜드 상표권을 획득하기 전인 2006년 휠라코리아의 매출액(2683억원)과 비교하면 54.75% 증가한 수치이긴 하다.

그러나 비슷한 기간 아디다스코리아는 2170억원(2006년)에서 6858억원(2012년)으로, 나이키스포츠(당시 5월 결산법인)는 2882억원(2006년)에서 6005억원(2012년)으로 매출액이 늘었다. 휠라코리아와 비교하면 월등한 매출 성장이다. 거꾸로 말하면 휠라코리아는 비슷한 기간 국내에서 경쟁 스포츠브랜드 대비 고전에 고전을 거듭해 왔음을 짐작할 수 있다.

세계 7대 스포츠 브랜드인 휠라가 국내에서 전혀 힘을 내지 못하고 있는 까닭은 무엇일까.

업계에서 꼽는 문제점은 애매한 포지셔닝이다. 국내 소비자에게 휠라코리아는 ‘저가’ 이미지가 강하고 스타일은 스타일리쉬한 선두주자라기 보다 뒤따라가는 후발주자 이미지가 강하다. 하지만 소비자 가격은 ‘중저가’이고 신상품의 경우 오히려 비싸 경쟁 브랜드와 비슷한 가격대가 많다는 게 소비자들의 평이다.

휠라코리아가 뒤늦게 시작한 ‘휠라아웃도어’ 역시 애매한 포지셔닝으로 자리를 잡지 못하고 있다. 삼성패션연구소의 분석에 따르면 휠라코리아는 가격 포지셔닝에서 ‘중간’ 정도의 위치에, 그리고 스타일 포지셔닝에서 기능성과 패션성(실용성)의 ‘중간’ 정도의 위치에 놓여 있다.

아웃도어웨어 브랜드 포지셔닝 맵

반면 국내 소비자에게 휠라아웃도어는 ‘저가’ 이미지가 강하고 스타일 역시 트레이닝복 이미지를 넘지 못한다. 동계올림픽 국가대표팀의 단복과 스포츠용품 공급업체로 선정된 점도 회사측의 포지셔닝 전략의 실패로 보는 전문가가 많다. 그렇지 않아도 ‘트레이닝복’ 이미지가 강한데 그 이미지를 더욱 강화시켜놓았기 때문이다.

휠라코리아가 본업보다 부업에 더 열중하고 있는 점도 이유로 꼽힌다.

휠라코리아 자금은 요즘 대부분 미국으로 흘러들어간다. 휠라코리아는 2011년 7월 알렉산드리아홀딩스(Alexandria Holdings Corp.)라는 특수목적회사를 설립해 타이틀리스트와 풋조이 등 세계적으로 유명한 골프 용품 회사인 아큐시네트를 인수했다. 이후 모든 자금은 미국으로 가고 있다.

지난해의 경우 휠라코리아는 영업활동으로 약 657억원의 현금이 들어왔으나 알렉산드리아홀딩스 지분 추가 취득에 416억 원을 썼다. 2012년에는 알렉산드리아홀딩스 지분 취득에 404억원을 쓴 데 더해 차입금 순상환에 500억 원을 사용해 현금흐름은 마이너스를 기록하기도 했다. 이 같은 비용은 초기 투자 비용 이 외의 부대비용이다. 아큐시네트의 기업공개(IPO)를 노린 자본투자다.

아큐시네트를 인수하기 이전 전세계 휠라 상표권 인수에 수천억원의 자금을 쓰고 이를 갚는데 회사 자금을 총동원했었던 점을 감안하면 인수합병(M&A)에 올인(All-in)하는 전략처럼 보인다. 윤윤수 휠라코리아 회장은 아예 알렉산드리아홀딩스 대표이사까지 맡아 한 해의 대부분을 미국에서 보내고 있다.

주요 스포츠브랜드 한국법인 매출 비교

특히 2011년부터 나이키스포츠나 아디다스코리아 등 경쟁 스포츠브랜드 업체의 성장률을 따라잡지 못하는 것도 이런 M&A가 큰 이유를 차지했다고 보고 있다. 2010~2011년 이들 업체의 성장 기울기는 더욱 가팔라졌으나 휠라코리아는 정체됐다가 우하향하는 행보를 보이고 있다. 휠라코리아 관계자는 “미국 법인의 실적이 나아지고 있고 올해 전반적으로 매출 호조가 예상된다”고 밝혔다.

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