journal브랜드소식흔들리는 아디다스(2): 스타선수 잡고 평상복시장 공략해야

흔들리는 아디다스(2): 스타선수 잡고 평상복시장 공략해야

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BLOOMBERG NEWS
2001년부터 아디다스를 이끌어 온 허버트 하이너 CEO.

흔들리는 아디다스(1):스니커 텃밭 미국시장 부진이 원인 기사에서 이어집니다.

아디다스 전, 현직 임원 20여 명과 인터뷰를 실시한 결과, 경영진이 미국 시장에서 실책을 범한 것으로 드러났다.

마이클 조던 후원 계약 불발


1984년 아디다스는 실책을 범했고, 이것이 추후 회사가 저지른 다른 실책의 전조가 됐다. 소식통에 따르면 당시 노스캐롤라이나대 농구 스타였던 마이클 조던이 프로 선수로 전향할 때 아디다스와 후원 계약을 맺기를 원했던 것으로 알려졌다.

그러나 독일 경영진은 소비자들이 키가 더 큰 선수를 선호할 것이라는 결론을 내리고 센터 포지션을 맡은 선수들을 후원하기를 바랬던 것으로 전해졌다.

아디다스는 당시 센터였던 카림 압둘 자바와 계약을 맺었다. 조던은 1984년 나이키와 계약을 체결했고,나이키는 그의 이름을 활용해 블록버스터급 농구 사업을 구축했다.

회사의 전임 임원들은 미국와 독일 본사에 있는 아디다스 직원들 간의 갈등이 수십 년간 지속되고 있다고 지적했다. 한 전임 임원은 “미국인들은 항상 자신들이 원하는 일을 할 수 있도록 허용해 달라고 요청했다”면서 본사는 “좀 지나치게 독단적이었던 것으로 보인다”고 말했다.

1986년 힙합 그룹 런디엠씨가 ‘마이 아디다스’라는 곡을 발표하자 아디다스는 대중 문화의 붐을 타고 인기를 얻었다. 그러나 이같은 인기 때문에 아디다스는 스포츠 시장에서 발길을 돌렸고, 유행이 시들해지자 사업에 타격을 입었다고 전 임원들과 유통업자들이 언급했다.

한편, 1990년대 경에 나이키는 올림픽 육상 선수 칼 루이스에서 테니스 챔피언 안드레 아가시에 이르는 여러 스포츠 스타가 자사 제품을 착용하면서 인기를 끌었다.

2001년 하이너가 CEO직에 올랐을 때 아디다스의 글로벌 시장 점유율은 상승하고 있었지만, 미국 시장 점유율은 하락하고 있었다. 아디다스 임원 몇 명에 따르면 하이너는 스프레드시트에 중점을 두는 철저하고 빈틈없는 CEO로 알려져 있다.

일부 전임 임원들은 그처럼 분석적인 스타일 때문에 때로는 독일 본사가 미국 소비자 시장의 상황을 파악하지 못한다고 지적했다.

2005년 하이너는 리복을 약 38억 달러에 인수하기로 합의했다. 2006년에는 NBA와 2017년까지 약 4억 달러 규모의 유니폼 후원 계약을 체결했다.

리복 인수 거래는 미국법인 경영진을 놀라게 했다고 전 미국법인 임원들은 밝혔다. 인수 후의 뒷일을 처리했던 한 전임 경영자는 “인수와 관련한 숫자를 보기 시작한 순간, 우리는 리복의 사업이 엉망이고 우리가 인수가를 너무 많이 지불했다는 것을 알았다”고 말했다.

NBA 유니폼 후원 계약도 장기적인 시장 점유율 하락세를 막지는 못했다. 미국 소비자들은 스포츠 팀이 아닌 스타 개인이 착용하는 제품을 선택하는 경향이 있다. 아디다스도 코비 브라이언트와 같은 스타와 계약을 맺었다. 그러나 나이키가 특히 현직 스타 선수와 후원 계약을 맺는데 더 능통하다. 스포츠원소스에 따르면 나이키는 현재 미국 농구화 소매 시장의 90% 이상을 장악하고 있다.

the companies/WSJ
아디다스, 나이키, 언더아머 북미 매출 비교 추이.

하이너의 5개년 사업 계획

2010년 하이너는 아디다스를 “세계의 주류 스포츠 브랜드”로 만들기 위한 5개년 계획을 공개하고, 45%가 넘는 판매 성장률을 목표로 잡았다.

이 계획을 달성하려면 스포츠 브랜드인 리복을 피트니스 브랜드로 변모시켜 미국에서 시장 점유율을 확보할 필요가 있었다.

미국법인 농구 사업 부문을 이끌었던 전임 임원에 따르면 아디다스는 또 미국법인 농구화 사업에서도 공격적인 목표를 설정했다. 초기 몇 년 동안은 목표를 달성했지만, 모멘텀이 둔화되고 경영진이 열의를 상실했다고 그는 설명했다.

그는 아디다스가 “매우 강력한 자산, 운동선수, 인재”를 갖췄지만, “미국 시장의 상황을 해결”할 필요가 있다고 덧붙였다.

한편, 미국 시장은 ‘애슬레저’(athleisure) 추세로 변화하고 있다. 애슬레저란 애슬레틱(Athletic, 운동 경기)과 레저(Leisure, 여가)가 결합된 용어로 운동복을 평상복처럼 부담 없이 입게 됐다는 의미이다. 룰루레몬애슬레티카와 같은 업체들은 비싼 요가복을 어필하게끔 만들었고, 틈새 스포츠웨어 경쟁사들도 소매업체 매장에 제품을 납품하기 시작했다.

소식통에 따르면 지난해 패트릭 닐슨 전임 북미법인 CEO는 미국 쇼핑객들의 취향을 전달하기 위해 미국 스포츠 소매업자들을 독일로 초대했다. 이들의 메시지 중에는 더 다양한 제품을 더 신속하게 만들라는 내용도 포함돼 있었다. 아디다스의 제품 주기는 약 18개월이다.

Sporting Goods Intelligence/WSJ

아디다스는 제트엑스플러스와 부스트 등의 제품에서 큰 성공을 거두어 왔다. 또 NBA 팀인 포틀랜드 트레일블레이저스의 간판 스타 데미안 릴라드 등 젊은 가드 선수들과도 계약을 맺었다. 이제 리복도 성장 조짐을 보이고 있다.

이번주 아디다스는 NBA와 유니폼 후원 계약을 연장하지 않을 것이라면서, 대신 청소년 농구, 신제품 개발 등에 초점을 맞추고, NBA 선수와의 계약을 두 배로 늘릴 것이라고 밝혔다.

킹 대표는 아디다스가 제품 주기를 6개월 이하로 단축하기 위해 노력 중이라고 언급했다. 올해 아디다스는 많은 기대를 모았던 스니커 ‘이지 부스트’(Yeezy Boost)를 래퍼 카니예 웨스트와의 협업을 통해 선보였다. 초기 출시 제품은 품절됐다.

킹 대표는 아디다스가 제품에 더 많은 미국식 취향을 불어넣을 계획이라고 설명했다.

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