journal브랜드소식흔들리는 아디다스 (1): 스니커 텃밭 미국시장 부진이 원인

흔들리는 아디다스 (1): 스니커 텃밭 미국시장 부진이 원인

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REUTERS
베를린 소재 아디다스 매장.

아디다스는 지난 1월 마이애미대와 스포츠 후원 계약을 체결하면서 큰 승리를 거뒀다. 마이애미대는 수십 년 동안 나이키가 후원해 온 대학이었다. 따라서 마이애미대는 아디다스가 장기간 미국 시장 에서 겪었던 슬럼프를 신임 미국법인 수장이 깼음을 보여주기에 안성맞춤인 곳이었다.

그러나 많은 마이애미대 팬들은 소셜미디어상에서 아디다스에 반대하기 시작했다. 아디다스의 신임 북미법인 대표 마크 킹은 마이애미대 학생들이 “왜 아디다스와 후원 계약을 체결하는 거야?”라는 반응을 보였다고 덧붙였다.

미국 시장에서 아디다스를 놓고 그같은 질문이 되풀이되고 있다. 세계 최대 스포츠 시장에서 글로벌 2위의 스포츠 브랜드가 입지를 되찾으려는 노력을 벌이는 가운데 처한 난관을 보여주고 있는 것.

킹 대표가 풀어야 하는 숙제는 간단히 말해서 아디다스가 미국에서 ‘쿨’하지 않다는 점이다. 스포츠 용품 분야에서는 쿨한 것이 어필한다.

현재 사업의 성패는 큰 비중을 차지하는 미국 시장에서의 판매와 글로벌 스포츠 팬들의 관심에 달려 있다. 세계의 스포츠 팬들은 점점 더 미국 대중 문화로부터 영향을 받고 있다. 스포츠 업계 시장조사 업체 ‘스포팅 굿즈 인텔리전스’의 추산치에 따르면 2013년 미국의 스포츠 용품 도매 매출액은 516억 달러로, 글로벌 매출액의 43%를 차지한 것으로 나타났다.

스포팅 굿즈의 매트 파월 애널리스트는 “미국이 세계 스니커 시장의 40%를 차지하고 있고, 세계 스니커 문화를 100% 점령하고 있다”면서 “세계 시장을 석권하려면 미국 시장에서 승기를 잡을 필요가 있다”고 분석했다.

증권사 스턴애지와 스포츠스캔인포에 따르면 아디다스는 1970년대에 미국 스포츠 신발 시장을 주름잡았었지만, 지난해 소매 시장 점유율은 약 7%에 불과했다. 킹 대표의 상사인 허버트 하이너 아디다스 CEO의 경우, 미국 시장 점유율 하락 추세를 되돌리지 못했다는 점이 지난 14년간 대체로 성공적으로 브랜드를 이끌어 온 그의 커리어에 큰 오점이 되고 있다.

2002~2013년 사이에 아디다스의 주가는 네 배 넘게 하락했다. 2014년 3월 회사는 하이너 CEO의 계약을 2017년까지 연장했다.

그러자 결과가 악화됐다. 지난해에 주가는 38% 하락한 주당 57.6유로를 기록했다가 지난주에 약 70유로로 회복됐다. 이번주에 회사는 5개년 사업 전략을 발표했다. 2014년 순이익은 4억9,000만 유로로, 2013년 대비 38% 하락했다.

지난해에는 아디다스의 큰 시장인 러시아의 경제 위기가 대형 악재로 작용했다. 그러나 더 큰 걱정거리는 미국 시장이다. 2012년 이후 아디다스는 미국 시장에서 판매 하락을 겪어 왔다. 지난해 북미 시장 매출액은 29억7,000만 유로로 2013년 대비 7% 감소했다. 반면, 나이키는 2014회계연도에 북미 시장에서 123억 달러의 매출을 거둬 2013년 대비 10% 신장됐다. 일부 투자자들은 하이너 CEO의 리더십에 의문을 품고 있다.


빗나간 미국 시장 사업 전략


분석적인 접근방식을 취하는 것으로 알려진 하이너 CEO는 세계 대부분 지역에서 아디다스의 시장 점유율을 끌어올렸다. 그가 성공을 거둔 가장 큰 비결은 자사 브랜드로 축구 시장을 주도하는 집중형 전략이다.

그러나 이같은 접근방식은 자신이 사령탑에 오르기 전에 발생했던 문제들을 해결하는데 도움이 되지 못했다. 아디다스는 종종 미국 소비자들의 취향을 예측하지 못했다. 미국 소비자들의 취향은 예측이 불허할 정도로 변할 수 있고, 소비 지출이 축구 이외의 스포츠에 의해 좌우된다.

미국에 소재한 나이키는 오래 전 미국 시장 판매에서 아디다스를 앞질렀고, 이제는 아디다스의 텃밭인 서유럽에서도 인기를 얻고 있다. 스턴애지와 스포츠스캔인포에 따르면 지난해 아디다스는 스포츠 용품 소매 판매 부문에서 언더 아머(Under Armour)에 밀려 3위로 떨어졌다.

하이너 CEO는 지난해 6월 북미법인 사령탑에 오른 아디다스그룹의 베테랑 킹 대표와 함께 미국 시장을 재공략하기를 바라고 있다. 킹 대표는 미국에 특화된 사업 전략을 마련하는데 있어 독일 본사가 전임자들에 비해 자신에게 더 많은 자유재량 권한을 부여했다고 설명했다.

그는 미국에서 판매되는 대다수 제품을 위한 브랜딩과 제품 개발이 처음으로 미국에서 이루어질 것이라고 전했다.

킹 대표는 지난해 12월 나이키와 후원 계약 관계에 있던 애리조나 주립대와 후원 계약을 맺었다. 그는 앞으로 몇 년 동안 최대 500명의 내셔널풋볼리그(NFL) 및 메이저리그베이스볼(MLB) 선수와 후원 계약을 맺을 수 있도록 해달라고 본사를 설득했다. 현재 회사가 후원 계약을 맺고 있는 선수는 몇십 명 수준이다.

독일 운동선수이자 신발제조업자인 아돌프 다슬러가 1949년에 설립한 아디다스는 스니커를 주류 패션 아이템으로 변모시켰다. 1970년대에는 아디다스의 세 줄 마크가 새겨진 신발을 미국에서 흔히 볼 수 있었다. 스포팅 굿즈 인텔리전스의 발행인 존 호란은 아디다스가 당시 미국 스포츠 신발 시장을 장악하고 있었을 것으로 추산했다.

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