journal브랜드소식끝모를 추락 아디다스, 부활 날갯짓 시동?

끝모를 추락 아디다스, 부활 날갯짓 시동?

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대도시·여성 공략 주효…주가 올 들어 13.6% 껑충

뉴스핌=배효진 기자] “아디다스가 북미 시장에서 마라톤 반환점을 돌기 시작했다.”

추락을 거듭하던 독일 스포츠용품 업체 아디다스가 부활의 날갯짓을 시작하고 있다. 

아디다스는 나이키에 이어 업계 2위 자리를 고수해왔다. 하지만 언더아머와 퓨마 등 신흥 강자들의 등장과 느린 제품 회전율로 빠르게 경쟁력을 잃어갔다. 아디다스의 지난 9년간 북미 점유율은 18%에서 7%로 쪼그라들었고 시장 점유율은 3위로 밀려났다.  

게다가 주요 시장인 러시아의 경기침체와 골프 인기가 반감되는 등 잇단 악재가 맞물리며 올해 초 주가는 고점 대비 47.49%까지 미끄러졌다.

지난 3년간 아디다스 주가 추이 <출처=CNBC>

아디다스는 구겨진 자존심을 회복하기 위해 지난 4월 턴어라운드 계획을 공개했다. 세계 주요 대도시와 여성에 맞춘 스포츠 용품을 개발 및 취약한 북미 스포츠 시장 마케팅 강화로 향후 5년간 매년 15% 성장, 매출 220억유로를 달성한다는 내용이다. 

지금까지는 아디다스의 계획이 효과를 보고 있다는 것이 전반적인 분위기다.

아디다스는 올 1분기 매출은 전년 동기 대비 17% 증가한 40억8000만유로로 전망치 39억1000만유로를 상회했다. 일각에서 제기된 유로화 약세 효과를 제외하더라도 매출 증가율은 9%에 이른다. 특히 북미와 중국 매출이 각각 28%, 44% 늘며 반등을 견인했다. 

같은 기간 순이익은 8% 늘어난 2억2100만유로로 나타났다. 영업권 감액 손실분을 제외하면 순이익 증가율는 17%다.

여성 소비자를 공략한 도심형 스포츠 용품을 출시하고 ′슈퍼스타′와 같은 복고 제품을 재판매한 점이 주효했다. 미식축구연맹(NFL)과 미국프로야구(MLB) 소속 유명 운동선수 500여 명과 후원 계약을 맺어 취약했던 북미 스포츠 시장의 인지도를 강화한 점도 배경이다. 

매각설이 돌았던 리복을 요가와 조깅 등 생활 피트니스 브랜드로 탈바꿈한 전략도 소비자들로부터 인기를 높이는 효과를 봤다. 

그 결과, 올 들어 아디다스 주가는 13.61% 뛰어 지난해 실적부진으로 인한 낙폭을 40% 가량 만회하는 데 성공했다. 

레콘캐피탈파트너스의 케빈 켈리 최고투자책임자는 “경제가 회복세에 있는 유로존 구매력이 늘어날 경우 매출 증가가 기대된다”며 “나이키나 언더아머 등 경쟁사에 비해 높은 배당성향과 낮은 주가수익배율(PER)을 고려하면 아디다스의 전망은 밝다”고 분석했다. 

아디다스의 PER은 28.97배로 업계평균 29.58배는 물론 경쟁사 나이키(30.52배)와 언더아머(88.61배)에 비해 낮은 수준이다. 주가순자산배율(PBR)은 2.69배로 언더아머(13.07배)와 나이키(7.53배)에 비해 주가가 저평가됐다.

반면 베렌베르그은행의 주잔나 푸츠 애널리스트는 “스포츠 의류 시장의 무게중심이 언더아머와 푸마 등의 신흥 업체로 이동하고 있어 아디다스가 시장 점유율을 추가로 확장하기는 어려울 전망”이라고 진단했다.

마켓워치의 애널리스트 설문 조사결과, 아디다스 투자의견으로는 매수가 9명, 시장전망치 상회가 4명, 보유가 16명으로 집계됐다. 비중축소와 매도는 각각 4명, 3명이었다. 3달 전 조사보다 매수와 매도의견은 각각 2명씩 늘었다. 

아디다스에 대한 평균 목표주가는 74.44달러로 19일 종가 39.20달러보다 47.34% 높은 수준이다.

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