[마케팅톡톡]스토리텔링의 힘
황인선 KT&G 북서울본부 영업부장 | 2009/10/13 12:10
‘초딩’ 아들이 게임에 빠져서 아내가 속상해하기에 ‘고객보다 어려운 게 자식’이라는 말을 새기면서 하루를 잡아 ‘초딩’ 자식과 붙었습니다.
‘호랑이와 떡장수 할머니’ 이야기를 먼저 꺼냈죠. 너는 게임 호랑이한테 하나씩 떡을 빼앗기고 있다. 시력도 예의도 독서 습관도 뺏겼다. 지른 김에 “떡장수 할머니는 결국 호랑이한테 먹히는데 너도 그럴래?” 했더니 “설마요”
그래서 30대 아저씨가 PC방에서 심장발작으로 죽은 기사와 게임 중독으로 밥도 안 먹고 부모와 말도 안하는 아이들이 많다는데 그게 게임한테 먹힌 거 아냐? 했더니 아이가 눈이 뚱그래집니다. 못을 박았죠. ‘게임은 호랑이다. 가까이 하면 먹히니 거리를 둬라.’
아내가 웃으면서 어떻게 그런 발상을 했냐고 묻기에 거만하게 말했습니다. “스토리텔링 기법이지. ‘드림소사이어티’에 이야기를 만드는 4가지 방법이 있는데 그 중 하나가 이미 알려진 이야기를 빌려서 말하는 거야. 후후.”
연인의 사랑을 이뤄준 발렌타인 이야기는 당뇨, 충치로 기피되던 초콜릿 시장을 폭발시켰고 정주영 회장의 조선소 이야기나 코카콜라와 산타클로스, 소니 이야기…
성공한 기업에는 실패와 도전의 이야기가 흐르고 스토리텔링은 매혹적인 광고보다 더 은근하게 입소문을 탑니다. 전 경기도 예술의 전당 홍사종 원장은 ‘마케팅에 공동체 서사를 담으면 시장이 폭발할 것’이라고 했습니다. 이야기들은 흐르고 흘러 기업을 친구, 영웅 이야기처럼 생각하게 하죠.
우리는 이야기를 斯文, 小說로 격하시켰는데 땡! 소설은 ‘스몰스토리(Small Story)’가 아니라 Roman(낭만적), Novel(사실적)입니다. 절대 여자, 젊은이들이 읽는 사소한 이야기가 아닙니다.
스코틀랜드 목동들의 자치기는 골프로 발전했지만 우리 자치기는 여전히 골목 어린이들 놀이. ‘콩쥐팥쥐’와 ‘신데렐라’ 다른가요? ‘두꺼비와 지네’도 ‘노트르담의 꼽추’와 별로 다르지 않고 사도세자와 햄릿의 망부 테마, 명성황후와 마리 앙뜨와네트는 국모살해 테마로 비슷하지 않습니까?
유럽은 스토리텔링 잘하죠. 기독교에서 성배, 성인, 프리메이슨 이야기가 파생하고 아더왕, 잔다르크, 다빈치… 비주류 마법사 이야기가 ‘해리포터’로, 우리는 개 무시한 귀신이야기들이 드라큘라, 뱀파이어로 세계 이야기 시장을 강타합니다.
일본도 쇼군, 사무라이부터 중국 원전까지 가공해서 팔아먹습니다. 손오공은 ‘드래곤 볼’로, 중국 설화는 ‘포켓몬스터’로, 유럽의 환경과 여성 테마는 ‘원령공주’로. 중국과 러시아는 어마어마한 이야기의 보고입니다. 장 이머우가 엄청 팔아먹었는데 그 나라에 조앤 롤링이 태어나면?
조선실록 한 구석에 있던 ‘대장금’이 중앙아시아에서 시청률 70%를 웃돌고 정부도 아리랑 세계화나 한글, 한류, 한식보급에 신경 쓴다니 우리도 가능성은 열려있고 우리 기업에도 소재는 넘칩니다.
◇스토리 매니저가 되자
스토리들을 만드는데 주의할 2가지가 있습니다.
하나는 ‘실체가 있어야 파장이 크다’는 겁니다. KT&G의 상상 캠페인에는 2004년 블라디보스토크에서 벌인 국내 최대 원정이벤트 ‘서태지와 상상체험단’과 상상마당이란 실체가 있었습니다.
사우스웨스트 항공엔 CEO, 메르세데츠 벤츠에는 메르세데츠란 고객의 편지가 있었고 테디 베어는 루스벨트가 새끼 곰을 풀어 준 실화를 배경으로 했습니다. 억지 창작은 이야기 소비자들이 금방 알아봅니다. UCC 스토리텔링이 생각보다 잘 안 되는 이유죠.
두 번째는 이야기를 ‘구성원이 공유하고 스스로 만들게 하라’는 거죠. 존경받는 기업 유한 킴벌리엔 창업자 유훈이 기업문화로 살아 있고 요즘 돌풍을 일으키는 현대카드는 광고나 디자인 이전에 최고, 독특함을 추구하는 내부문화가 있습니다.
R&D, 마케팅 사례가 이야기가 되고 영업사원들도 현장 활동이 스토리가 될 건지 아닌지를 생각하면 고객감동 영업이 스트레스, 구호가 되지 않겠죠. 미국의 모 백화점은 종업원 불친절로 클레임이 많았는데 종업원들은 반대로 고급 백화점이라 고객들이 까다로워 그렇다고 했습니다.
경영진은 아이디어를 냈습니다. “서비스를 하는 게 아니라 고객들에게 연기하는 거라고 생각합시다.” 그랬더니 종업원들이 스스로 연기자, 스토리 매니저가 돼서 고객 만족도가 급 올라갔답니다. 물론 기업은 투자를 했습니다. 연극배우를 멘토로 붙여서 직원들 연기수업을 시킨 거죠.
성공을 넘어 위대한 기업으로 가려면 스토리가 있어야 합니다. 이야기를 우습게 보는 기업은 이야깃거리가 됩니다. 스토리 경영! 내가 먼저 스토리 매니저가 되어야 합니다. 그래야 세계가 한국 이야기를 듣고 자식들이 어른들 이야기를 들을 겁니다.
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