[마케팅 효과 극대화 4가지 방법]
1. 체감 가격을 낮춰라
2. 자동선택 ‘기본옵션’ 줘라
3. 선택의 폭을 줄여라
4. ‘싸구려 제품’ 함께 줘라
인간의 비합리성을 집중 탐구하는 행동경제학이 최근 급부상하고 있다. 하지만 유능한 마케팅 담당자들은 행동경제학이 독자적 학문으로 자리 잡기 훨씬 이전부터 인간의 비합리적 성향을 적극 활용했다. ‘두 개 구입 시 하나는 공짜’ 전략이 대표적인 예다. ‘50% 할인’이나 ‘두 개 구입 시 하나 공짜’의 혜택은 동일하다. 하지만 보통 사람들은 할인 혜택보다 제품 하나를 공짜로 준다는 데 더 큰 매력을 느낀다. 글로벌 컨설팅사 맥킨지의 네드 웰치 컨설턴트는 행동경제학을 활용해 마케팅 효과를 극대화할 4가지 방법을 경영 저널 ‘맥킨지 쿼털리’에 실었다. 이 기사 전문은 동아비즈니스리뷰(DBR) 54호(4월 1일자)에 실려 있다.
○ 심리적 회계 기준 고려
유통업체들은 후불 및 할부 결제를 통해 소비자들의 구매 의향을 높여왔다. 결제를 조금이라도 미룰 수 있다면 소비자들은 지갑을 당장 열어야 하는 심적 부담에서 벗어나 구매 결정을 쉽게 내릴 수 있다.
소비자의 지출 부담을 최소화할 또 다른 방법은 ‘심리적 회계 기준’이다. 소비자들은 경제학자들의 주장처럼 모든 돈을 똑같이 여기지 않는다. 횡재로 생긴 공돈, 노동의 대가로 번 소득, 저축액을 예로 들어보자. 이 중 공돈은 주저하지 않고 가장 쉽게 지출할 수 있다. 반면 소비자들은 땀 흘려 번 돈의 지출을 꺼린다. 특히 저축액은 가장 지출이 어려운 항목이다. 이런 심리적 회계 기준과 새로운 기술을 접목하면 소비자와 마케터 모두에게 유익한 마케팅 전략을 세울 수 있다. 실제로 한 신용카드사는 인터넷 혹은 모바일을 활용해 소비자들이 스스로 세운 기준에 맞게 지출을 관리하면서 실시간으로 피드백을 주는 솔루션을 제공했다. 예산 내 지출은 초록색으로, 예산 초과 지출은 빨간색으로 표시하는 방식이다. 예산에 민감한 소비자들이라면 이런 기능을 제공하는 카드를 사용하려 할 것이다. 카드사로서는 거래 수수료와 금융 소득을 챙길 수 있을 뿐 아니라 고객들의 전반적 재정 상황까지 한눈에 파악할 수 있는 장점이 있다.
○ ‘디폴트 옵션’을 활용하라
특별히 지정하지 않으면 자동으로 선택되는 ‘디폴트 옵션(default option)’을 잘 활용하면 소비자들의 구매 확률을 높일 수 있다. 이미 노련한 마케터들은 이를 절묘하게 이용하고 있다. 한 이탈리아 통신회사가 대표적인 예다. 이 회사 콜센터 직원들은 서비스 해지를 요청하는 고객들에게 “서비스를 유지하시면 100회 무료 통화 보너스를 제공하겠습니다”라고 말하다가 이를 “이미 제공해드린 100회 무료 통화 보너스를 어떻게 사용하시겠습니까?”로 바꾸었다. 그러자 가입자 유지율이 상승했다. 무료 통화 시간이 이미 확보됐다고 생각한 고객들은 가급적 이를 포기하려 하지 않았다.
○ 지나치게 많은 옵션은 금물
선택의 폭이 너무 넓으면 소비자들이 실제로 구매할 확률은 오히려 줄어든다. 24개 잼 시식회를 연 식료품 매장들과 6가지 잼 시식회를 연 식료품 매장들을 비교한 고전적인 실험 결과, 더 다양한 잼을 선보인 시식회에 더 많은 쇼핑객들이 몰렸지만 실질적 매출은 매우 저조했다. 반면 6개 잼만을 시식할 수 있었던 상점에서는 쇼핑객 수는 적었지만 실질적 매출은 5배 이상 더 높았다. 이는 선택의 폭이 넓어지면 개별 옵션마다의 부정적 측면이 오히려 부각되기 때문이다. 선택의 폭을 적정 수준으로 줄여주면 소비자들은 더 쉽게 의사결정을 내릴 수 있을 뿐 아니라 자신의 선택에 대해서도 더 큰 만족감을 느낀다.
○ 명백하게 열등한 옵션을 함께 제공하라
유능한 마케팅 담당자들은 특정 제품의 판매량을 높이기 위해 이보다 명백하게 열등한 다른 제품을 함께 옵션으로 제공한다. 명백하게 열등한 제품이 실제로 팔리지는 않지만 다른 고품질 제품의 판매를 활성화시키는 역할을 한다. 레스토랑에서 가장 인기 있는 와인은 해당 매장에서 두 번째로 고가이거나, 두 번째로 저가인 경우가 많다. 두 번째로 비싼 와인을 선택한 고객들은 매우 특별한 와인을 주문했다는 자긍심과 함께 자신의 소비가 극도로 과도한 지출은 아니라는 안도감을 느낀다. 두 번째로 저렴한 와인을 선택한 고객들 역시 최저가의 저급 와인은 아니지만 합리적인 가격의 와인을 마신다는 상대적인 만족감을 느낀다. 또 소니가 헤드폰 판매량을 분석해본 결과, 제일 값비싼 제품보다는 한 단계 낮은 가격대의 제품이 더 잘 팔렸다.
제품의 진열 방식에 따라서도 판매량에 큰 차이가 날 수 있다. 맥킨지 연구 결과, 식료품점에서 아이스크림을 구매하는 쇼핑객들은 브랜드를 가장 먼저 확인하고, 그 다음으로 맛? 마지막에 가격을 따져보는 것으로 나타났다. 따라서 고가 아이스크림 판매를 촉진하려면 고급 브랜드만 별도로 모아 눈에 띄는 곳에 진열하는 게 좋다. 반면 소비자들이 구매 결정 시 가격을 최우선적으로 고려하는 제품이라면 가격 순서대로 제품을 진열하는 게 바람직하다.
신수정 기자 crystal@donga.com
비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 54호(2010년 4월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.
|
[DBR]직원들이 혁신 주도했을때 성과 향상 뚜렷(27325230.1) DBR 웹사이트 www.dongabiz.com, 개인 구독 문의 02-721-7800, 단체 구독 문의 02-2020-0685
▼A.T.Kearney Report/성공 마케팅을 위한‘Go-to-Market’ 전략
마케팅에서 가장 중요한 세 가지 요소는 제품과 채널, 고객이다. 스타벅스는 창업 초기 우수한 ‘제품’을 무기로 시장을 장악했다. 감성적 소비자의 욕구에 부합하는 고품질의 커피와 분위기 있고 사교적인 공간을 제시해 사업을 확장했다. 이후 스타벅스는 성장을 위해 ‘채널’에 집중했다. 신규 지역에 공격적으로 점포를 열었고 식료품 가게나 자판기 등 새로운 채널을 개발하며 성장했다. 하지만 최근 시장이 성숙기에 접어들면서 경쟁이 격화되자 스타벅스의 실적이 악화됐다. 마케팅의 세 가지 요소 중 순차적으로 두 요소(제품과 채널)에 집중해 성장해온 스타벅스는 현재의 위기를 어떻게 극복해야 할까. 회사 전체의 목표와 마케팅의 방향성을 일치시키기 위한 새로운 방법론 ‘GTM(Go-to-Market)’ 전략 관점에서 스타벅스의 고민 해결책을 모색해봤다.
이물질이 들어오면 우리 몸은 온갖 면역체계를 동원해 그것을 제거하려고 한다. 감기 바이러스 같은 작은 생명체가 침입해도 온몸에서 거부 반응이 일어나는 것 또한 이런 이유에서다. 예외가 하나 있다. 여성만이 겪을 수 있는 ‘임신’이라는 경험이다. 철학자 뤼스 이리가레이는 여성의 몸이 자기 안에 다른 생명체가 자라도록 관용하는 특수성을 지녔다고 강조했다. 이런 경험을 통해 여성은 타자와 공존할 수 있는, 혹은 차이를 견뎌낼 수 있는 특유의 감수성을 길러낼 수 있다. 창의성이 기업 경영의 화두로 떠올랐다. 창의적 아이디어는 이질적인 요소가 결합할 때 생겨난다. 따라서 창조적 조직을 만들려면 서로 다른 문화, 이념, 배경, 지식의 공존이 반드시 필요하다. 철학자 이리가레이가 전하는 공존의 지혜를 자세히 소개한다.
천하통일을 이루기까지 진시황이 보여준 리더십은 그야말로 환상적이었다. 치밀한 준비와 시기를 놓치지 않는 냉혹한 결단, 필요에 따라 자신을 굽힐 줄 아는 유연한 전략적 두뇌, 상대의 치명적인 약점을 물리력이 아닌 심리적으로 파고드는 독수, 어느 하나 나무랄 것이 없었다. 진시황의 리더십은 그의 강인한 의지와 맞물려 천하통일을 이루게 하는 원동력이 됐다. 하지만 그의 나이 39세, 인생의 절정기에 통일을 이룬 후 진시황의 리더십에 서서히 변화가 생기기 시작했다. 그토록 탁월했던 진시황의 리더십이 왜 변질됐으며 거대한 제국은 왜 쉽게 몰락하고 말았는지 심층 분석했다.