오늘도배운다갖고 싶다…사고 싶다…` 고객에 열망을 심어라

갖고 싶다…사고 싶다…` 고객에 열망을 심어라

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프랑스 명문 대학원 HEC의 장노엘 카페레 교수는 최근 현대자동차의 관심을 한몸에 받고 있는 인물이다. 정몽구 현대차 회장이 심혈을 기울이고 있는 현대차의 뉴 프리미엄 브랜드 전략에 깊이 관여하고 있기 때문이다. 브랜드 매니지먼트 석학인 카페레 교수의 생각이 시장에 들어맞느냐에 따라 현대차의 미래 브랜드 가치가 달라질 수 있다. 따라서 그의 생각에 관심이 가는 것도 당연한 일. 매일경제는 카페레 교수와 전화 인터뷰를 통해 한국 기업의 브랜드 전략을 물어보았다.

그러나 카페레 교수는 대뜸 독일의 아우디 자동차 얘기를 꺼냈다. “한국 기업은 럭셔리 아우디를 주목하고 배워야 한다“고 말했다. 아우디는 대표적인 럭셔리 자동차 브랜드. 많은 한국 기업들이 브랜드 가치가 아직 낮은데 럭셔리 브랜드부터 배우라니, 너무 지나친 비약이 아닐까 싶었다. 하지만 카페레 교수의 얘기를 들으면서 절로 고개가 끄떡여졌다.

“30년 전에는 유럽에서 그 누구도 아우디를 타고 싶어하지 않았다는 사실을 알고 있나요?”

명차 아우디가 기피 품목이었다니, 뜻밖이었다. “아우디는 이제 프리미엄 브랜드를 넘어 럭셔리 브랜드로 성장해 누구나 타고 싶지만, 쉽게 탈 수 없는 명차가 됐다”는 게 카페레 교수의 설명이었다. “수십 년간 디자인과 혁신을 고민하면서 조금씩 프리미엄으로 성장시킨 결과”라고 했다.

아우디가 했다면 현대차를 비롯한 한국 기업이 못할 것도 없다. 게다가 한국 기업의 목표는 당장 럭셔리를 만들겠다는 것도 아니다. 합리적인 가격에 소비자에게 사랑받는 뉴 프리미엄 전략이 흐름이다. 어쨌든 저절로 자신감이 드는 대목이다.

그러나 한국 기업이 궁금한 대목은 역시 `어떻게`다. 아우디는 어떻게 프리미엄 브랜드로 거듭났을까. 역시 출발점은 선택과 집중을 통한 품질의 향상이었다.

“아우디라는 이미지를 키우기 위해 자신들이 최고가 될 수 있는 부분을 전략적으로 선택했고, 이를 위해 아낌없이 자원을 투입했어요. 이 같은 장기 전략이 브랜드 이미지를 크게 바꿔 놓았어요.”

아우디는 자동차를 구성하는 알루미늄 프레임을 주목해 이 분야에 대한 투자를 아끼지 않았다는 게 카페레 교수의 설명이다. 그 결과 선도 기업을 앞지르는 최고의 프레임을 만드는 데 성공했다는 것. 디자이너를 끊임없이 발굴해 프레임의 디자인을 혁신했음도 물론이다. 아우디는 지난해 새롭게 디자인한 로고 디자인에 자신들의 알루미늄 프레임 기술(아우디 스페이스 프레임ㆍASF)을 상징하는 알루미늄 실버 컬러를 넣을 정도로 알루미늄 프레임에 대한 자부심이 강하다.

이제 한국 기업에 출발은 선택과 집중이다. 최고가 될 수 있는 부분을 선택하고 장기간 투자해야 한다는 뜻이다.

하지만 뭔가 부족한 느낌이다. 최고 품질의 제품을 만들었다고 해서 소비자 마음을 사로잡는다는 보장은 없기 때문이다. 이에 대해 카페레 교수는 “`경험(experience)`을 소비자에게 제공하라“는 처방을 내놓았다.

“한국 기업은 가격 경쟁력보다는 소비자에게 경험을 제공해 그들의 `욕구(desire)`를 충족시키는 전략적 마케팅을 해야 합니다. 그러기 위해서는 사람들이 선망하는 라이프 스타일을 만들어주어야 합니다.”

잠깐 동안 눈을 감았다. 현대차로 어떤 라이프 스타일을 창조할 수 있을 것인가. 품질 대비 가격이 저렴하다는 장점 말고 고객들이 현대차를 타서 어떤 욕구를 충족시킬 수 있을까. 답이 나오지 않았다. 어떻게 해야 하나.

카페레 교수는 “소수의 롤 모델(role model)을 창조해내는 것이 방법”이라며 “서양에서는 소비자들이 선망하는 스타들을 마케팅에 활용한다”고 설명했다.

도요타의 하이브리드 자동차 `프리우스`를 예로 들어보자. 젊은이들의 우상이며 환경보호론자인 영화배우 리어나도 디캐프리오는 프리우스의 오래된 고객이다. 덕분에 소비자들은 프리우스를 타면서 그들이 선망하는 디캐프리오처럼 `환경을 지킨다`는 자부심을 경험하게 된다.

소비자들은 그들이 선망하는, 스타들이 사용하는 자동차 등 물건에 집착합니다. 그런 물건을 사용하게 되면서 스타들, 다시 말해 롤 모델처럼 되고 싶다는 선망과 욕구가 충족되는 것이죠.”

카페레 교수는 “(디캐프리오 같은) 어느 스타가 만약 `나는 나의 현대차를 사랑한다`고 한마디만 한다면 그 파급효과는 기대 이상일 것”이라며 “한국 기업들도 사람들이 선망하는 라이프 스타일을 브랜드에 입히려면 유명인을 활용하라”고 주문했다. “이를 통해 소비자들이 원하는 삶이나 그들이 특별하게 느끼는 삶이 바로 `브랜드`를 통해 완성된다는 이야기욕구를 기업 브랜드에 담아내야 한다”고 카페레 교수는 강조했다.

하지만 그는 이 특별함은 과거의 `특권의식`과는 다르다고 경고했다. 카페레 교수는 “지금의 프리미엄이란 극소수의 사람들을 위한 것이 아니다”며 “사람들이 알지도 못하고 느끼지도 못하는, 즉‘도를 넘어선` 질을 달성할 필요가 없다”고 말했다. 합리적인 가격에 많은 사람들에게 사랑을 받으며 사지 않고는 못 배기게 만드는 브랜드 제품을 만들라는 뜻이다. 이 같은 주문을 충족시키는 대표적인 제품이 애플의 아이폰과 아이패드 등이다. 한국 기업이 나아갈 `뉴 프리미엄 브랜드 전략`의 방향이기도 하다.

그는 “질을 무조건 높이거나 가격을 천정부지로 올리기보다는 세계 시장의 흐름을 잘 파악하고 그에 따른 알맞은 질과 가격을 통해 승부하는 것이 한국 기업이 순조롭게 제2의 브랜드 도약 단계를 맞이하는 방법”이라고 조언했다.

한편 카페레 교수는 한국 기업의 성장에 대해 극찬을 아끼지 않았다.

“20년 전으로 되돌아가 봅시다. 지구 반대쪽에서 누가 삼성과 LG의 제품을 사고 싶어 했을까요? 하지만 지금은 이들을 모르는 사람을 찾기 힘들 정도입니다.”

그는 “저가 브랜드, 후발주자로 시작한 기업 중 한국 기업만큼 성공적으로 브랜드를 성장시킨 경우는 드물다”며 “이 경험이 이들 기업에는 굉장히 큰 자산”이라고 말했다. 또한 보통의 기업은 주로 기술적인 부분에만 투자를 쏟아붓는 데 반해 한국 기업들은 기술적인 측면과 감성적인 측면(디자인) 두 부분을 고루 발전시켰다는 것이 강점이라고 설명했다.

■ 장노엘 카페레는…

럭셔리 업계와 브랜드 마케팅 분야 최고 권위자다. 1949년 파리 출생으로 프랑스 유명 경영대학 HEC(Hautes Etudes Commerciales)에서 MBA를 마치고 미국 노스웨스턴대학 박사 학위를 받았다. 그는 노스웨스턴대학에서 교수로 활동하다 현재는 HEC 경영대 교수를 맡고 있다. 럭셔리 전략, 전략적 브랜드경영 등 커뮤니케이션 및 브랜드경영 관련 저서를 10권 출판했고, 국제 학술지에 100편 이상 논문을 게재했다. 카페레 교수는 한국 기업들의 브랜드 카운슬러뿐 아니라 서울 럭셔리 비즈니스 인스티튜트 (SLBI) 초빙 교수로 한국과 인연이 깊다.

[이새봄 기자 / 황미리 연구원]

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뉴프리미엄 4가지 전략
 
`사고 싶다`는 느낌이 아니라 `갖고 싶다`는 느낌을 주는 브랜드. 뭔가 특별하지만 값도 적당한 브랜드. 이것이 `뉴 프리미엄 브랜드`가 갖는 의미다. 그러나 뉴 프리미엄 브랜드가 되기란 쉬운 일이 아니다. 특별하기 위해서는 값이 비싸야 한다는 게 일반적인 통념이기 때문이다.

이 통념을 깨기 위해서는 지금과는 다른 전략이 필요하다. 매경MBA는 뉴 프리미엄으로 가는 4가지의 전략을 소개한다.

1. 소비자 라이프를 공유하는 브랜드를 만들라

간단한 질문이다. 팝콘의 경쟁자는 뭘까? 감자칩일까? 혹은 나초라고 생각할 수도 있겠다. 하지만 어바인 캘리포니아대의 리처드 매킨지 교수는 자신의 저서에서 팝콘의 경쟁자는 아이패드라고 말한다.

어디서나 영화를 볼 수 있게 해주는 아이패드로 인해 영화관에서 영화를 보려는 사람이 줄어들고 마찬가지로 영화관에서 팔리는 팝콘을 구매하는 고객도 뚝 떨어질 것이라는 분석이다. 시야를 넓히는 순간, 진정한 경쟁자가 눈에 보이기 시작하는 것이다.

마찬가지로 브랜드의 가치를 높이기 위해서는 사고의 폭을 넓혀야 한다. 프리미엄 브랜드는 고객의 생활을 점유해야 한다. 장 노엘 카페레 교수는 프리미엄 브랜드가 가져야 할 핵심 요소를 `경험`이라고 말한다. 단지 사용하기 위해 구입하는 제품이 아니라 생활의 일부분이 되어야 한다는 것이다.

조경식 제일기획 마케팅전략 본부장은 “이제는 마켓셰어(market share)와 마인드셰어(Mind share)를 넘어 라이프셰어(Lifeshare)의 시대가 왔다”고 말한다. 단순한 양적성장을 마켓셰어, “이 제품 꽤 괜찮네”라는 인식을 소비자에게 전달하는 것을 마인드셰어라고 한다면 라이프셰어는 `제품이 고객의 생활을 얼마나 공유하고 있는가`를 의미하는 척도다.

조 소장은 “음악을 듣고 싶을 때 MP3플레이어가 생각나는 게 아니라 아침부터 잠을 잘 때까지 계속 노래를 듣고 싶게 만드는 MP3플레이어를 만들어야 한다는 게 라이프셰어의 의미”라고 설명했다. 브랜드를 관리할 때도 단순히 제품 카테고리 내 경쟁에서 벗어나 고객의 생활을 브랜드가 점유하는 방법을 고민해야 한다는 뜻이다.

나이키 운동화가 경쟁하는 상대가 닌텐도 게임기가 된 지는 이미 오래됐다. 브랜드가치의 향상은 이겨야 할 상대를 제대로 고르는 데서부터 시작된다. 조 소장은 “브랜드 전략의 흐름에 맞춰 올 안에 `라이프셰어`를 객관적으로 입증하고 수치화할 수 있는 툴을 내놓을 예정”이라고 밝혔다.

2. 품질 이상의 `특별함`으로 승부하라

품질과 기술은 기업이 성장하는 데 `필수요소`다. 매력적인 디자인의 제품이라도 질이 떨어진다면 고객을 끌어당기기 힘들다.

특히 뉴 프리미엄 시대에는 품질과 기술 발전이 핵심가치로 작용한다. 제품 속에서 새로운 기술을 접하며 `특별함`을 느끼게 하는 것이 뉴 프리미엄이기 때문이다.

한국 기업들은 이 뉴 프리미엄 시대의 법칙을 숙지해 글로벌 시장에서 선전하는 대표주자들이다. 삼성과 LG는 카메라를 장착하고 햅틱 등 신기술을 접목해 휴대폰 시장을 장악했고 3D TV와 LED TV를 내놓으며 프리미엄 TV시장을 이끌어 가고 있다. 현대차는 과거 럭셔리급의 차에만 존재했던 주차 보조장치나 차체 자세제어 장치를 준중형급 차종에까지 장착해 현대차를 타는 자부심을 고객들에게 제공하는 데 성공했다.

도요타도 그랬다. `품질과 기술의 도요타`라는 별명은 도요타의 자랑이었다. 하지만 추락하는 도요타에 이 별명은 오히려 `독`으로 작용했다. 김근한 이노션 브랜드커뮤니케이션 연구소장은 “도요타는 품질과 기술에 있어서는 누구에게나 인정받는 기업이었고 그게 바로 브랜드의 가치였지만 품질이라는 건 너무도 공격받기 쉬웠다”고 말했다.

품질 이외의 가치를 키워야 했지만 도요타는 그렇게 하지 못했다는 것이다. 그는 “아이폰은 배터리가 쉽게 닳는다는 치명적인 단점을 가지고 있지만 사람들에게 `그래서 아이폰 안 살 거야?`라고 물으면 `뭐, 감수해야지`라는 대답이 돌아온다”며 “배터리의 품질이 좋지 않은데도 불구하고 제품을 사야겠다는 결심을 사람들이 꺾지 않는 이유는 품질 이상의 무언가가 있기 때문”이라고 설명했다.

잠깐의 실수로 브랜드 전체가 무너지지 않도록 브랜드를 잡아줄 브랜드만의 `이야기`가 필요하다는 설명이다.

3. 인간적인 모습 `휴매니티`로 다가가라

기업이 고객에게 전달해야 할 `이야기`란 어디서 찾아야 할까. 전문가들은 보다 인간적인 모습으로 고객에게 접근하는 전략이 주효하다고 조언한다. 인간의 감정과 욕구를 흔들 수 있는 감성을 제품에 입히는 것이다. 김근한 소장은 “인간적인 모습은 다양한 의미로 해석될 수 있다”며 “우선은 기술 개발이나 브랜드 이미지 설정이 인간의 감성을 나타내는 방향으로 흐르는 데 주목할 필요가 있다”고 말했다.

LG가 글로벌로 펼치고 있는 `라이프 이즈 굿(Life is Good)` 캠페인은 인간미를 브랜드에 입히기 위한 대표적인 전략이다. 실제 이 캠페인은 LG의 브랜드 이미지를 각인하는 데 공을 세웠다. 현대차가 지난해 초 미국 고객을 대상으로 실직 등으로 차량 유지가 어려울 경우 무상으로 차를 반납할 수 있도록 한 `어슈어런스 프로그램`도 인간적임을 내세워 미국 시장에서 호평을 얻었다.

휴매니티는 캠페인이 아닌 기술적 측면에서도 발현될 수 있다. 아이폰은 직관적인 사용자 환경(UI)을 통해 첨단 기술을 아날로그적 감성으로 승화시켰다. 닌텐도의 `위`도 그랬다. 조작이 간단하고 누구나 쉽게 체험할 수 있는 위에서 사람들은 휴매니티를 느꼈다. 사용자가 만지면 진동으로 반응하는 삼성의 햅틱 기술도 마찬가지다.

사회적 공헌이나 후원을 통해 제품 구매고객에게 `내가 쓸 만한 브랜드`를 넘어 `나에게 필요한 일을 하고 있는 브랜드`라는 이미지를 전달하는 것도 방법이다. 조경식 제일기획 마케팅전략 본부장은 “예를 들면 졸부와 경주 최 부자의 차이가 되지 않겠냐”며 “사람들이 브랜드에 대한 존경심과 자긍심을 가질 수 있는 이유를 만들어 줘야 한다”고 말했다. 그는 “활동을 통해 인간적인 철학이 담기면 이를 공유하는 과정에서 브랜드에 대한 존경심이 생긴다”고 말했다.

4. 스타브랜드 키워 모기업 위상을 끌어올리라

슈퍼맨, 원더우먼, 배트맨, 스파이더맨…. 이들의 이름을 듣고 `누구지?`라고 고개를 갸우뚱할 사람은 없다. 이처럼 세월이 지나도 한번 만들어진 영웅은 쉽게 사라지지 않는다. 브랜드에서도 마찬가지다. 카페레 교수는 “기업명과는 다른 제품 브랜드를 키워 `스타`를 만들어 내는 건 중요한 프리미엄 브랜드로 한 걸음 더 나가기 위해 굉장히 중요한 전략”이라고 말한다.

그는 “사람들의 인식이라는 것은 생각보다 매우 게을러 새로 업데이트 하는 것을 싫어하고 자주 바꾸려 들지도 않는다”며 “기업이 `히어로`를 만들어 내면 그 명성은 꽤 오래간다”고 말했다. 스타는 창조자(기업)의 이미지가 나빠진다고 하더라도 본인의 명성을 유지하는 힘을 가지고 있다.

카페레 교수는 “최근 도요타 사태의 원인은 프리우스의 브레이크였음에도 여전히 사람들은 `나의 프리우스는 다르다`, `도요타는 싫지만 프리우스는 좋다`고 말한다”며 “한 번의 스타 창조는 기업 전체에 높은 성장을 가져올 수 있다”고 설명했다. 이를 증명하듯 한국 기업들 역시 스타를 만들기에 골몰한다.

현대차도 국내에서 판매되는 제네시스와 에쿠스에서 과감히 현대차를 상징하는 로고를 뗐다. 현대차 내 럭셔리 브랜드를 키우기 위해서다. 삼성은 프리미엄 스마트폰에 `갤럭시`라는 이름을 붙였다.

하지만 전문가들은 제품군 내 스타 브랜드 양성이 기업의 성장과 브랜드 가치 향상을 가져다주는 데 `지름길`이 될 수는 있지만 브랜드 전략의 궁극적 목표가 돼서는 안 된다고 경고한다. 김근한 소장은 “기업마다 제품 별로 `급(class)`이 있고 타깃으로 삼는 고객층이 다르기 때문에 클래스 별로 별도의 이름을 정하는 것이 마케팅 측면에서도 도움이 된다”며 “그러나 세계적인 브랜드로 성장하기 위해서는 장기적으로 모기업의 이미지와 위상 자체를 끌어올려야 한다”고 말했다.

폭스바겐은 차급 별로 `폴로, 골프, 파사트, 제타` 등의 이름이 있지만 이들이 지향하는 바가 `폭스바겐 다스 아우토`하에 하나로 묶여 있기 때문에 개별 브랜드가 성공할 수 있는 것과 같은 이치라고 설명한다.

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