오늘도배운다 뉴 프리미엄 4 가지 전략

[Cover Story] 뉴 프리미엄 4 가지 전략

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[Cover Story] 뉴 프리미엄 4 가지 전략

`사고 싶다`는 느낌이 아니라 `갖고 싶다`는 느낌을 주는 브랜드. 뭔가 특별하지만 값도 적당한 브랜드. 이것이 `뉴 프리미엄 브랜드`가 갖는 의미다. 그러나 뉴 프리미엄 브랜드가 되기란 쉬운 일이 아니다. 특별하기 위해서는 값이 비싸야 한다는 게 일반적인 통념이기 때문이다.

이 통념을 깨기 위해서는 지금과는 다른 전략이 필요하다. 매경MBA는 뉴 프리미엄으로 가는 4가지의 전략을 소개한다.

1. 소비자 라이프를 공유하는 브랜드를 만들라

간단한 질문이다. 팝콘의 경쟁자는 뭘까? 감자칩일까? 혹은 나초라고 생각할 수도 있겠다. 하지만 어바인 캘리포니아대의 리처드 매킨지 교수는 자신의 저서에서 팝콘의 경쟁자는 아이패드라고 말한다.

어디서나 영화를 볼 수 있게 해주는 아이패드로 인해 영화관에서 영화를 보려는 사람이 줄어들고 마찬가지로 영화관에서 팔리는 팝콘을 구매하는 고객도 뚝 떨어질 것이라는 분석이다. 시야를 넓히는 순간, 진정한 경쟁자가 눈에 보이기 시작하는 것이다.

마찬가지로 브랜드의 가치를 높이기 위해서는 사고의 폭을 넓혀야 한다. 프리미엄 브랜드는 고객의 생활을 점유해야 한다. 장 노엘 카페레 교수는 프리미엄 브랜드가 가져야 할 핵심 요소를 `경험`이라고 말한다. 단지 사용하기 위해 구입하는 제품이 아니라 생활의 일부분이 되어야 한다는 것이다.

조경식 제일기획 마케팅전략 본부장은 “이제는 마켓셰어(market share)마인드셰어(Mind share)를 넘어 라이프셰어(Lifeshare)의 시대가 왔다”고 말한다. 단순한 양적성장을 마켓셰어, “이 제품 꽤 괜찮네”라는 인식을 소비자에게 전달하는 것을 마인드셰어라고 한다면 라이프셰어는 `제품이 고객의 생활을 얼마나 공유하고 있는가`를 의미하는 척도다.

조 소장은 “음악을 듣고 싶을 때 MP3플레이어가 생각나는 게 아니라 아침부터 잠을 잘 때까지 계속 노래를 듣고 싶게 만드는 MP3플레이어를 만들어야 한다는 게 라이프셰어의 의미”라고 설명했다. 브랜드를 관리할 때도 단순히 제품 카테고리 내 경쟁에서 벗어나 고객의 생활을 브랜드가 점유하는 방법을 고민해야 한다는 뜻이다.

나이키 운동화가 경쟁하는 상대가 닌텐도 게임기가 된 지는 이미 오래됐다. 브랜드가치의 향상은 이겨야 할 상대를 제대로 고르는 데서부터 시작된다. 조 소장은 “브랜드 전략의 흐름에 맞춰 올 안에 `라이프셰어`를 객관적으로 입증하고 수치화할 수 있는 툴을 내놓을 예정”이라고 밝혔다.

2. 품질 이상의 `특별함`으로 승부하라

품질과 기술은 기업이 성장하는 데 `필수요소`다. 매력적인 디자인의 제품이라도 질이 떨어진다면 고객을 끌어당기기 힘들다.

특히 뉴 프리미엄 시대에는 품질과 기술 발전이 핵심가치로 작용한다. 제품 속에서 새로운 기술을 접하며 `특별함`을 느끼게 하는 것이 뉴 프리미엄이기 때문이다.

한국 기업들은 이 뉴 프리미엄 시대의 법칙을 숙지해 글로벌 시장에서 선전하는 대표주자들이다. 삼성과 LG는 카메라를 장착하고 햅틱 등 신기술을 접목해 휴대폰 시장을 장악했고 3D TV와 LED TV를 내놓으며 프리미엄 TV시장을 이끌어 가고 있다. 현대차는 과거 럭셔리급의 차에만 존재했던 주차 보조장치나 차체 자세제어 장치를 준중형급 차종에까지 장착해 현대차를 타는 자부심을 고객들에게 제공하는 데 성공했다.

도요타도 그랬다. `품질과 기술의 도요타`라는 별명은 도요타의 자랑이었다. 하지만 추락하는 도요타에 이 별명은 오히려 `독`으로 작용했다. 김근한 이노션 브랜드커뮤니케이션 연구소장은 “도요타는 품질과 기술에 있어서는 누구에게나 인정받는 기업이었고 그게 바로 브랜드의 가치였지만 품질이라는 건 너무도 공격받기 쉬웠다”고 말했다.

품질 이외의 가치를 키워야 했지만 도요타는 그렇게 하지 못했다는 것이다. 그는 “아이폰은 배터리가 쉽게 닳는다는 치명적인 단점을 가지고 있지만 사람들에게 `그래서 아이폰 안 살 거야?`라고 물으면 `뭐, 감수해야지`라는 대답이 돌아온다”며 “배터리의 품질이 좋지 않은데도 불구하고 제품을 사야겠다는 결심을 사람들이 꺾지 않는 이유는 품질 이상의 무언가가 있기 때문”이라고 설명했다.

잠깐의 실수로 브랜드 전체가 무너지지 않도록 브랜드를 잡아줄 브랜드만의 `이야기`가 필요하다는 설명이다.

3. 인간적인 모습 `휴매니티`로 다가가라

기업이 고객에게 전달해야 할 `이야기`란 어디서 찾아야 할까. 전문가들은 보다 인간적인 모습으로 고객에게 접근하는 전략이 주효하다고 조언한다. 인간의 감정과 욕구를 흔들 수 있는 감성을 제품에 입히는 것이다. 김근한 소장은 “인간적인 모습은 다양한 의미로 해석될 수 있다”며 “우선은 기술 개발이나 브랜드 이미지 설정이 인간의 감성을 나타내는 방향으로 흐르는 데 주목할 필요가 있다”고 말했다.

LG가 글로벌로 펼치고 있는 `라이프 이즈 굿(Life is Good)` 캠페인은 인간미를 브랜드에 입히기 위한 대표적인 전략이다. 실제 이 캠페인은 LG의 브랜드 이미지를 각인하는 데 공을 세웠다. 현대차가 지난해 초 미국 고객을 대상으로 실직 등으로 차량 유지가 어려울 경우 무상으로 차를 반납할 수 있도록 한 `어슈어런스 프로그램`도 인간적임을 내세워 미국 시장에서 호평을 얻었다.

휴매니티는 캠페인이 아닌 기술적 측면에서도 발현될 수 있다. 아이폰은 직관적인 사용자 환경(UI)을 통해 첨단 기술을 아날로그적 감성으로 승화시켰다. 닌텐도의 `위`도 그랬다. 조작이 간단하고 누구나 쉽게 체험할 수 있는 위에서 사람들은 휴매니티를 느꼈다. 사용자가 만지면 진동으로 반응하는 삼성의 햅틱 기술도 마찬가지다.

사회적 공헌이나 후원을 통해 제품 구매고객에게 `내가 쓸 만한 브랜드`를 넘어 `나에게 필요한 일을 하고 있는 브랜드`라는 이미지를 전달하는 것도 방법이다. 조경식 제일기획 마케팅전략 본부장은 “예를 들면 졸부와 경주 최 부자의 차이가 되지 않겠냐”며 “사람들이 브랜드에 대한 존경심과 자긍심을 가질 수 있는 이유를 만들어 줘야 한다”고 말했다. 그는 “활동을 통해 인간적인 철학이 담기면 이를 공유하는 과정에서 브랜드에 대한 존경심이 생긴다”고 말했다.

4. 스타브랜드 키워 모기업 위상을 끌어올리라

슈퍼맨, 원더우먼, 배트맨, 스파이더맨…. 이들의 이름을 듣고 `누구지?`라고 고개를 갸우뚱할 사람은 없다. 이처럼 세월이 지나도 한번 만들어진 영웅은 쉽게 사라지지 않는다. 브랜드에서도 마찬가지다. 카페레 교수는 “기업명과는 다른 제품 브랜드를 키워 `스타`를 만들어 내는 건 중요한 프리미엄 브랜드로 한 걸음 더 나가기 위해 굉장히 중요한 전략”이라고 말한다.

그는 “사람들의 인식이라는 것은 생각보다 매우 게을러 새로 업데이트 하는 것을 싫어하고 자주 바꾸려 들지도 않는다”며 “기업이 `히어로`를 만들어 내면 그 명성은 꽤 오래간다”고 말했다. 스타는 창조자(기업)의 이미지가 나빠진다고 하더라도 본인의 명성을 유지하는 힘을 가지고 있다.

카페레 교수는 “최근 도요타 사태의 원인은 프리우스의 브레이크였음에도 여전히 사람들은 `나의 프리우스는 다르다`, `도요타는 싫지만 프리우스는 좋다`고 말한다”며 “한 번의 스타 창조는 기업 전체에 높은 성장을 가져올 수 있다”고 설명했다. 이를 증명하듯 한국 기업들 역시 스타를 만들기에 골몰한다.

현대차도 국내에서 판매되는 제네시스와 에쿠스에서 과감히 현대차를 상징하는 로고를 뗐다. 현대차 내 럭셔리 브랜드를 키우기 위해서다. 삼성은 프리미엄 스마트폰에 `갤럭시`라는 이름을 붙였다.

하지만 전문가들은 제품군 내 스타 브랜드 양성이 기업의 성장과 브랜드 가치 향상을 가져다주는 데 `지름길`이 될 수는 있지만 브랜드 전략의 궁극적 목표가 돼서는 안 된다고 경고한다. 김근한 소장은 “기업마다 제품 별로 `급(class)`이 있고 타깃으로 삼는 고객층이 다르기 때문에 클래스 별로 별도의 이름을 정하는 것이 마케팅 측면에서도 도움이 된다”며 “그러나 세계적인 브랜드로 성장하기 위해서는 장기적으로 모기업의 이미지와 위상 자체를 끌어올려야 한다”고 말했다.

폭스바겐은 차급 별로 `폴로, 골프, 파사트, 제타` 등의 이름이 있지만 이들이 지향하는 바가 `폭스바겐 다스 아우토`하에 하나로 묶여 있기 때문에 개별 브랜드가 성공할 수 있는 것과 같은 이치라고 설명한다.

[이새봄 기자]

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