하버드비즈니스리뷰(HBR)는 5월호에서 ‘성과 좋은 관리자는 똑같은 지시를 2번 이상 말한다’는 제목의 기사를 실었다. 직원을 불러서 얼굴을 맞대고 지시한 다음, 전화·이메일·메신저로 같은 지시를 되풀이하는 방식이다. HBR에 따르면 하버드대 비즈니스 스쿨의 닐리(Neeley) 교수와 노스웨스턴대 레오나르디(Leonardi) 교수는 연구 결과에서 “이런 관리자들이 보다 빠르면서 부드럽게 프로젝트를 진행한다”고 했다.
이유는 무척 간단하다. 직원은 여러 명의 상사로부터 많은 지시를 받는다. 자신이 내린 지시를 부하가 제일 먼저 처리하게 만들려면, 같은 지시를 반복 전달해 부하의 마음속에 자신의 지시를 최우선 순위에 올려놓아야 한다.
이런 반복 전달의 커뮤니케이션 방식은 특히 광고에서 자주 사용하는 기법이다. 비슷한 기법을 사용한 최근의 대표적인 사례가 간장약 ‘우루사’ 광고다.
- ▲ 우루사 광고에 등장하는 차두리의 모습.
“간(肝) 때문이야~. 피곤한 간 때문이야~.”
“간을 풀어줘야 피로가 풀리죠.”
“우루사.”
우루사 광고의 성공 비결은 그 전달 기법과 논리 구조에 있다.
이 광고의 전달 기법은 2가지로 요약될 수 있다. ‘메시지의 단순화’와 ‘반복적 전달’이 그것이다. 30초라는 짧은 광고 시간에 반복적으로 전달하기 위해서는 메시지를 최대한 단순화해야만 한다. 우루사 광고에 담긴 메시지는 ‘피로는 간 때문→간을 풀어줘야→그렇다면 우루사’이다. 더 이상 단순화할 수 없을 정도다. 우루사에 무슨 성분이 몇㎎ 들어 있고 간에 어떻게 작용해서 피로를 얼마나 풀어줄 수 있다는 식의 복잡한 이야기는 한마디도 없다. 누구든지 받아들일 수 있는 단순한 메시지로 접근한 것이다. 이와 함께 ‘간’ ‘피로’ ‘우루사’라는 표현은 수차례 반복된다. 무의식중에 “피로할 때는 간을 위해 우루사를 먹어야 한다”는 생각이 머릿속 깊이 박히게 만든다.
이 광고의 논리 구조는 일종의 ‘3단 논법’이다. 대전제로 ‘피곤은 간 때문’을 깔았다. 누구도 거부할 수 없는 내용을 앞세운 것이다. 일단 대전제에 동의하면 그다음 단계인 소전제와 결론으로 가는 길은 훨씬 수월해지는 것이 3단 논법의 특징이다. 피곤은 간 때문이라고 했기 때문에 소전제는 자연스럽게 ‘간을 풀어주면 피로가 풀린다’로 이어질 수 있다. 그런 뒤 결론으로 우루사가 최선의 해법이라며 마지막 쐐기를 박는다. 소비자를 공략할 수 있는 논리적인 틀 자체가 탄탄한 것이다.
광고 기법을 비즈니스 커뮤니케이션에 활용할 때 잊어서는 안 될 요소가 하나 있다. 똑같은 내용이라도 어떤 형식에 담느냐에 따라 성공과 실패가 갈릴 수 있다는 점이다.
다시 우루사 광고로 돌아가 보자. 귀에 쏙쏙 들어오는 CM송으로 시작된다. “간 때문이야~. 피곤한 간 때문이야~”라는 멜로디는 입에도 착착 와붙는다. ‘피곤은 간 때문’이라는 뻔한 이야기로 수많은 사람의 관심을 끌기 위해, CM송이라는 가장 효과적인 표현 수단을 고른 것이다. 모델로 등장시킨 축구선수 차두리도 시각적 효과를 고려한 장치일 것이다. 누구든지 우루사만 먹으면 차두리처럼 건강하게, 마치 수퍼맨처럼 살아갈 수 있다는 인상을 준다. 이런 장치가 없다면 우루사 광고도 음악이나 동영상은 전혀 없고, 복잡한 숫자와 촘촘한 글씨로 가득 찬 따분한 프레젠테이션처럼 돼버렸을 것이다.
월요일 아침 CEO에게 신규 사업계획을 보고해 승인을 받아야 하는가? 다음주 사업파트너에게 새로운 사업제안을 내놓고 동의를 구해야 하는가? 광고에서 배운 커뮤니케이션 기법을 활용해 보면 어떤가.
우루사 광고에서 배우는 비즈니스 커뮤니케이션 기법
메시지의 단순화와 반복적 전달: 상대방의 머릿속에 박힐 때까지 핵심내용을 되풀이하라
3단 논법: 대전제로 사로잡아 소전제, 결론으로 이끌어라
효과적인 전달수단: 숫자·문구보다는 그래픽·동영상을 활용하라
※제일기획과 함께하는 ‘광고에서 배우는 비즈니스 커뮤니케이션’을 연재합니다.