전 세계적으로 기업들이 한 해 동안 마케팅 활동에 지출하는 비용은 어림잡아 1조달러가 넘는다. 문제는 기업들이 마케팅 비용만큼 효과가 나오는지 제대로 파악하지 못한 상태에서 거액의 예산을 쓰고 있다는 점이다.
최근 보스턴컨설팅그룹(BCG)은 미국 시장에서 판매되고 있는 소비재 75개를 대상으로 마케팅 비용과 효과 간의 상관관계를 점검했다. 전체 판매량 가운데 광고의 영향을 받는 비율은 최저 1%, 최고 50%로 천차만별이었다. 또 마케팅 비용 1달러를 썼을 때 매출 증가액도 0.04달러부터 2.75달러까지 제각각이었다. 게다가 판매량을 1%포인트 증가시키기 위해 지출한 마케팅 비용은 최저 10만달러, 최고 1800만달러라는 결과가 나왔다.
똑같은 마케팅 비용을 쓰더라도 그 효과가 최대 180배까지 차이난다면 최고경영자(CEO)는 마케팅 담당 임원에게 묻지 않을 수 없다. “그 많은 마케팅 예산은 도대체 어디로 사라진 거야?”
◆마케팅 5대 신화(myth)에서 벗어나자
마케팅 비용과 효과를 정확하게 파악하는 것은 쉽지 않다. 그래서 마케팅 담당 부서는 업계에서 통용되는 주먹구구식 기준에 따라 예산을 집행하는 경향이 강하다. 하지만 BCG 조사에 따르면, 이들 기준은 신화(神話·myth)일 뿐이다. 맹목적으로 따라서는 안 되는 것이다.
신화①:경쟁사보다 무조건 광고비를 많이 써야 한다?
마케팅 부서에서 광고비를 책정할 때 경쟁사를 기준으로 삼는 경우가 많다. 경쟁사보다 한 푼이라도 더 쓰면 된다는 식이다. 하지만 BCG 조사 결과, 이런 방식은 효율적이지 않았다. 전체 광고시간에서 자사 광고가 차지하는 점유율이 상대적으로 높은 기업도 판매량을 지속적으로 증가시키지 못했다. 자신의 시장점유율 이상으로 광고시간 점유율을 확보한 기업도 투자대비 수익이 오히려 낮았다.
신화②:마케팅 예산은 상품별 매출액 기준으로 배당한다?
수많은 마케팅 담당자는 상품별 매출액에 비례해 마케팅 비용을 배당한다. 하지만 BCG 조사 결과, 마케팅 비용으로 매출액의 35%를 책정받은 상품이나 매출액의 20%를 책정받은 상품이나 판매량 증가에는 큰 차이가 없었다.
신화③:시장점유율 높은 상품에 마케팅 비용을 더 써야 한다?
BCG 조사에 따르면, 시장점유율이 높은 상품의 경우 마케팅 비용을 추가로 투입할 때에 판매량 증가 효과는 오히려 낮았다. 마케팅 비용을 1달러 더 쓸 때마다 더욱 큰 효과를 거두기 위해서는 차라리 시장점유율이 낮은 상품을 택하는 방안도 검토할 필요가 있다는 이야기다.
신화④:마진이 높은 상품에 마케팅 비용을 더 써야 한다?
역시 믿을 만한 기준은 아니라는 것이 BCG 조사 결과다. 총마진이 상대적으로 낮은 상품이 반대인 상품의 경우보다 마케팅 비용 1달러당 효과가 높은 사례가 많았다.
신화⑤:가능한 한 여러 매체에 광고를 해야 한다?
여러 매체에 광고를 고루 내게 되면, 한 매체에 투입되는 평균 마케팅 비용은 줄어들 수밖에 없다. 그렇게 되면 판매량이나 마케팅 비용 대비 수익도 늘어나기 어렵게 된다. 마케팅을 하는 매체를 늘리려 한다면, 마케팅 비용도 늘려야 한다는 이야기다.
◆마케팅의 새 방향, 5개 팩트(fact)에서 찾아라
이제 마케팅은 신화에서 벗어나 팩트(fact·사실)에서 새로운 방향을 찾아야 할 때다. 마케팅 비용 가운데 헛되이 쓰이고 있는 15~30%를 절감해 다른 분야에 투자할 재원을 마련할 수 있다.
팩트①:경쟁사가 아니라 고객에 집중하라!
마케팅 예산 책정과 집행의 기준은 경쟁사가 아니라 고객이다. 고객은 세분해야 한다. 고객은 시간의 흐름에 따라 ‘특정 상품에 관심을 보이는 단계’→’처음 사서 쓰는 단계’→’다시 사서 쓰는 단계’로 구분될 수 있다. 마케팅도 각 단계에 속한 고객에게 적합한 수단과 금액을 동원해야 한다.
팩트②:타이밍(timing)을 잘 잡아라!
A사는 신제품 출시를 앞두고 최우수 고객군의 특징을 발견했다. 그들은 적어도 상품 출시 6개월 전에 구매 계획을 세우는 경향이 있었다. 출시 시점에 이들에게 마케팅을 집중하더라도 효과는 거의 없다는 이야기다. A사는 기존 마케팅 비용을 상품 출시 6개월 전에 최우수 고객군에 투입해 매출을 늘렸다. 추가 비용부담 없이 효율을 높인 것이다.
팩트③:마케팅 예산 배당은 민주주의가 아니다!
마케팅 예산은 특정 상품의 매출액, 시장점유율, 마진율에 따라 골고루 나눠줄 수는 없다. 차라리 하나의 상품에 전부(全部)를, 다른 상품에 전무(全無)를 택하는 ‘GO BIG or GO HOME’ 전략이 더 좋은 성과를 낳을 수 있다. 판매량이 가장 많은 상품에 마케팅 예산의 절대액을 쏟아부을 경우 투자 대비 수익이 크다는 것이 BCG 조사 결과다.
팩트④:한계효용체감은 마케팅에도 적용된다!
어느 단계까지는 마케팅 비용을 늘리면 매출도 커진다. 하지만 이 단계를 넘어서면 매출이 늘어나는 속도가 떨어질 수밖에 없다. 한계효용체감의 법칙은 마케팅에도 적용되는 것이다. 마케팅 부서의 최대 과제는 마케팅 비용과 효율이 최적화(最適化)를 이루는 지점을 정확하게 찾아내는 것이다. 주먹구구식 예산 집행에서 벗어나 애널리틱스(analytics)에 입각한 비용·효율 모델을 개발할 필요가 있다.
팩트⑤:마케팅 수단별 효율성을 살펴라!
BCG 조사 결과에 따르면, 대부분의 기업은 판촉물 제공과 TV 광고에 과잉 투자하고 있다. 이들 마케팅 수단은 판매량을 늘리는 효과는 크지만 마케팅 비용 1달러당 총마진 증가분은 낮은 특성이 있다. 반면, 신문·잡지와 같은 인쇄매체와 온라인매체의 경우 판매량 증가 효과는 적지만 마케팅 비용 1달러당 총마진 증가분은 높은 특성이 있다.