오랜 경험을 가진 노련한 마케터나 경영진이라고 할지라도 이러한 순간에는 베팅하는 듯한 느낌이 들 것이다. 정량 설문조사, 포커스그룹 인터뷰, 미스터리 쇼핑, 인류학적 관찰조사 등 다양한 기법의 고객 조사를 통해 얻은 고객에 대한 통찰력이 있음에도 불구하고 고객의 의사결정은 여전히 블랙박스같이 느껴진다.
그래서 결국은 기존 통계치나 경험에서 나온 직감에 의존해 수십억 원에서 수백억 원까지 소요되는 마케팅 의사결정을 내리고 만다. 이 같은 의사 결정-경험치 또는 통계치에 의존한 시행착오(Trials & Errors) 접근법-을 통해서는 아무리 경쟁력 있는 마케팅 회사라 하더라도 성공신화를 계속 이어가기 어렵다.
이미 수많은 기업과 연구기관에서 이러한 기존 모델의 한계를 극복하기 위한 시도를 해왔다. 모니터그룹에서는 그중 가장 혁신적인 기법, 즉 고객의 기억을 장악하는 마케팅 전략 수립 기법을 소개하고자 한다.
지금 마케팅 분야는 고객을 이해할 수 있는 과학기술의 발전을 통해 새로운 지평을 열 수 있는 시점에 와 있다고 할 수 있다. 최근 15년 넘게 뇌과학, 심리학, 행동경제학 등 다양한 영역에서 인간의 마음(Mind Activity)과 행동 간의 연계를 밝히기 위한 연구가 활발히 진행돼왔고, 그 결과 과거에는 블랙박스처럼 여겨졌던 고객의 구매 의사 결정에 대한 보다 심도 있는 이해가 가능해졌기 때문이다.
◆고객을 사로잡기 위한 무의식의 2초
수많은 뇌과학 연구를 통해 알아낸 가장 중요한 사실은 우리가 생각하고 배우고 의사 결정을 내리는 활동(마인드 활동)의 95%가 의식 체계가 아닌 그 아래 무의식 체계에서 일어난다는 점이다.
무의식에 존재하는 우리의 기억 체계가 우리의 의사 결정에 매우 큰 영향을 미친다는 얘기다.
모니터그룹 연구에 따르면 우리의 기억은 3단계 과정(입력ㆍEngagement-유지ㆍConsolidation-상기ㆍRetrieval)을 거쳐 형성되고 작동한다는 사실도 밝혀졌다.
여기서 핵심은 유지 과정을 통해 우리의 단기 기억이 무의식 내 장기 기억(Long-term Memory)으로 저장되고, 이 장기 기억이 우리가 인지하지 못하는 사이 우리의 의사 결정과 행동에 영향을 준다는 점이다.
새로운 마케팅은 바로 이러한 기억 체계 및 프로세스를 활용할 수 있게 디자인되고 실행돼야 하며, 이를 위해서는 다음의 `기억`이 갖는 주요 특징을 잘 인지하고 있어야 한다.
첫째, 우리의 기억은 언어가 아니라 이미지로 작용한다. 우리 마음(Mind)의 언어는 문자(Text)가 아니라 이미지다. 우리는 말이나 글(Word)이 아닌 그림, 향, 촉감, 맛, 소리와 같은 다양한 감각을 통해 확보되는 이미지를 통해 생각한다. 따라서 많은 감각(오감)을 작동시킬수록 해당 정보가 무의식에 저장되는 장기 기억으로 남겨질 가능성이 높아진다.
특히 이미지 중 가장 영향력이 큰 것이 시각적 이미지인데, 사람이 시각 이미지를 인지한 후 정보로 흡수하는 데는 불과 4밀리세컨드(milliseconds, 1000초분의 1)밖에 걸리지 않는다. 그리고 이러한 이미지는 우리가 자각하지 못하더라도 우리 생각과 행동에 영향을 주게 된다.
둘째, 우리의 기억이 행동을 유도하는 시간은 1~2초다. 우리의 기억이 특정 행동을 유발하는 데 걸리는 시간은 불과 몇 초다. 우리의 뇌는 정보처리의 과부하를 피하기 위해 기존의 기억 체계에 근거한 최대한 빠른 루트를 찾아 정보를 처리하고 행동을 유발한다.
이 과정에서 우리의 뇌가 가장 민감하게 반응하는 정보가 감정적 신호다. 이 때문에 고객의 행동을 바꾸기 위한 장기 기억화도 중요하지만 장기 기억을 2~3초 만에 활성화할 요인을 찾아내 이를 효과적으로 사용하는 것도 매우 중요하다.
셋째, 우리의 기억은 기대를 만들고, 이러한 기대가 우리의 경험을 바꾼다. 우리의 뇌는 기대한 것과 다른 형태의 정보가 주어지면, 기존의 기억 체계를 활용해 이를 처리하게 되고, 이로 인해 새로운 경험이라 할지라도 기존 기억에 영향을 받지 않을 수 없다.
녹색 케첩이 실제 동일 제조공식(Formula)을 쓰더라도 붉은색 케첩과 맛이 다르게 느껴지는 것 역시 케첩에 대한 기억, 이로 인해 형성되는 기대가 우리의 경험 자체에 영향을 주기 때문이다.
결국 고객들의 마음 속에 있는 현 기억 체계를 이해하고, 이를 바탕으로 새로운 기억 체계를 만들어야 하며, 그래야 우리가 원하는 고객 경험이 제대로 전달될 수 있다.
◆고객의 기억 체계를 변화시키는 마케팅
김현정 모니터 그룹 부사장
그렇다면 이를 활용한 마케팅을 하기 위해서는 무엇이 필요한가. 최신 연구 결과를 토대로 고객의 기억 체계를 장악하는 마케팅을 위해 모니터그룹에서 제안하는 것은 3가지다.
첫째, 고객의 마인드 언어인 이미지로 표현되는 심층 은유(Metaphor)를 기반으로 통합 마케팅을 고민하라. 메타포는 우리의 마인드 내 존재하는 특정 제품이나 카테고리에 대해 갖고 있는 우리의 기억, 특히 무의식에 존재하는 기억을 함축적으로 나타내는 것이다. 따라서 효과적인 통합 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 우리가 어떤 메타포를 통해 고객과 의사 소통할 것인지, 이를 어떻게 전달하고 활성화할 것인지를 고민하는 것이 절실히 필요하다.
둘째, 기억 용이성(Memorability)이 높은 마케팅 커뮤니케이션 메시지와 방식을 찾아라.
이제는 고객에게 새로운 자극을 주는 광고 캠페인 제작을 위해 광고 에이전시의 창조적인(Creative) 작업에 전적으로 의존해서는 곤란하다. 그보다는 기업 스스로 자사의 커뮤니케이션 메시지와 방식이 고객이 현 기억 체계를 기반으로 형성한 기대 이상의 자극을 주는지, 그 자극이 장기 기억화될 수 있는지를 평가해 이에 근거한 의사 결정을 내릴 수 있는 역량을 갖추어야 한다.
셋째, 결정 가능성(Decidability)이 높은 마케팅 프로그램을 고객의 구매 접점에 도입하라. 채널 프로모션 등의 고객 접점에서 수행하는 마케팅 프로그램이나 구매 유도를 위한 캠페인은 고객의 무의식에 있는 장기 기억을 자극해 활성화할 수 있도록 디자인돼야 한다.
이를 위해서는 실제 우리가 고객의 무의식에 어떤 기억을 축적해 놓았는지, 이 기억이 어떤 요소에 의해 활성화할 수 있을지에 대한 이해가 필요하다.
[김현정 모니터 그룹 부사장]