현대카드 마케팅 사례

‘2012년 월드 투어 첫 공연은 서울, 한국. 티켓판매는 TBC(To Be Continued·이후 공개).’ 2월 9일 새벽 전 세계 트위터가 한 차례 들썩였다. 세계에서 가장 많은 팔로어(1900만 명)를 거느린 미국의 팝 가수 레이디 가가(Lady Gaga·26)는 이날 트위터로 자신의 공연 일정을 공개했다. 이후 전 세계 트위터 이용자 사이에선 궁금증이 꼬리에 꼬리를 물었다. ‘왜 레이디 가가는 첫 번째 공연장소로 한국을 선택했을까’ ‘왜 티켓판매 일정은 나오지 않는 것일까’.

　“첫 공연지로 한국의 성공 가능성을 그만큼 높게 봤던 거죠.”

　24일 서울 여의도 현대카드 본사에서 만난 김진태(42·사진) 브랜드본부장은 이렇게 예상했다. 김 본부장은 레이디 가가의 한국 공연을 성사시킨 ‘일등공신’이다. 레이디 가가의 이번 공연은 그의 팀이 따낸 수퍼콘서트다.

　그는 열정적인 한국의 SNS(소셜네트워킹서비스) 문화도 레이디 가가의 한국 공연에 힘을 보탰다고 분석했다. 2010년, 18개월 동안 진행된 ‘몬스터볼’ 월드투어에서 레이디 가가가 한국에 오지 않자 국내 SNS는 즉각 반응했다. 한국 팬들은 ‘한국에서도 공연해 달라’는 ‘폭풍 트윗’을 레이디 가가에게 보냈다. 이런 한국 팬의 SNS 활동에 레이디 가가가 감동받았을 것이란 설명이다. 레이디 가가는 이달 초 팬들을 주축으로 하는 SNS 서비스 ‘리틀 몬스터스(Little Monsters)’를 출시할 정도로 SNS를 통한 팬과의 대화에 적극적이다.

　김 본부장이 레이디 가가가 월드투어를 준비한다는 소식을 접한 건 지난해 5월. 그때부터 현대카드의 ‘작업’은 시작됐다. 이 회사의 섭외담당자 9명은 쉴 새 없이 레이디 가가에게 매달렸다. 레이디 가가가 내놓은 까다로운 조건은 바로 대규모 공연장이었다. 결국 국내 최대의 공연장인 잠실 주경기장의 섭외를 마치고서야 한국행으로의 ‘OK 사인’을 받았다. 최대 5만 명까지 수용할 수 있는 잠실 주경기장은 지금껏 마이클 잭슨, 엘턴 존 등이 올랐던 무대다. 레이디 가가는 한국(현대카드가)이 이 공연장을 최고의 무대로 꾸밀 수 있는지 끊임없이 확인했다.

　“정상급 아티스트는 돈으로 움직이지 않습니다. 그래서 더 어렵죠.”

　김 본부장은 “레이디 가가가 트위터에 공연 일정을 알리는 순간까지도 현대카드의 스폰서십이 확정되지 않은 상황이었다”고 말했다.

　6년 전 시작된 현대카드의 수퍼콘서트는 이번이 벌써 16번째다. 팝페라 가수인 ‘일디보(IL DIVO)’를 시작으로 비욘세, 빌리 조엘, 휘트니 휴스턴, 스티비 원더 등 내로라하는 아티스트가 다녀갔다. 공연계를 넘나드는 ‘현대카드’에 곱지 않은 시선도 있다. 과도한 마케팅으로 티켓 값을 높인다는 비판이다. 현대카드 결제에만 제공되는 20% 할인혜택도 일부에선 문제라고 지적한다. 이런 논란에도 세계 정상급 가수에게 막대한 공연료를 주고 수퍼콘서트를 하는 이유로 김 본부장은 브랜드 효과를 꼽았다.

　그는 “현대카드는 공연 수익에 전혀 관여 하지 않는다”며 “문화공연은 마케팅이 아닌 브랜딩의 도구이기 때문에 이번 공연은 우량고객, 충성도 있는 고객 유치가 목적”이라고 말했다.

김혜미 기자

◆레이디 가가(26)=미국의 여성 싱어송라이터이자 행위예술가이다. 본명은 스테퍼니 조앤 앤젤리나 저모노타. 2008년 발매된 데뷔 음반 <더 페임>에 수록된 ‘포커 페이스’ 등이 세계적인 각종 음악 차트에서 1위를 차지하는 등 선풍적 인기를 끌었다. 지난해 발표된 두 번째 정규 음반 <본 디스 웨이>를 발표했다. 그래미상과 MTV 뮤직어워드 등 각종 상을 받았으며, <포브스>나 <타임>이 선정하는 영향력 순위에서 매년 상위권에 오르고 있다. 현재 트위터 팔로어는 1900만여 명으로 세계에서 가장 많다.

기록으로 본 현대카드 수퍼콘서트

▶ 가장 많은 관객 끌어들인 공연은?
2007년 11월 비욘세
하루 1만2000명의 관객 동원

▶ 가장 티켓 값이 비쌌던 공연은?
2012년 2월 로열 콘세르트허바우 오케스트라&정명훈
로열석 40만원

▶ 가장 티켓이 빨리 팔려 나간 공연은?
2010년 8월 스티비 원더
로열석은 티켓 오픈 뒤 5분, 1만 석 전체 40분만에 매진

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세계 최고의 디바 비욘세, 세계 3대 테너인 플라시도 도밍고, 영국의 음유 시인 스팅, 팝의 전설 스티비 원더…현대카드가 진행한 ‘슈퍼 콘서트‘ 시리즈에 출연한 레전드급 뮤지션들이다. 지난 4년간 13번에 걸친 슈퍼 콘서트는 이름값에 맞게 대성공을 거뒀으며 한국 공연 시장에서 공신력과 티켓 파워를 갖는 브랜드로 자리잡았다.

현대카드 브랜드실 소속 BTL(Below-the-line) 마케팅팀의 고영관 팀장을 통해 짧은 시간 안에 국내 최고의 문화 공연 브랜드로 떠오른 성공 비결을 들어봤다. 현대카드측은 ▦최고&최초(Best & First) ▦상생 ▦디테일 ▦진화 ▦마케팅의 실효성 등 5가지를 꼽았다.

◇최고의 아티스트를 섭외한다=현대카드 측은 “사람들이 듣는 순간 흥분과 설렘을 느낄 수 있는 아티스트, 각 영역에서 레전드(전설)를 섭외한다는 게 원칙”이라며 “최고&최초(Best & First) 전략으로 희소가치가 있는 아티스트를 선정한다”고 밝혔다. 특정 장르 제한은 두지 않는다. 세계 최정상 팝페라 그룹인 일디보(IL DIVO)를 시작으로 비욘세, 팝의 전설 빌리 조엘, 플라시도 도밍고, 소프라노 조수미와 빈 필하모닉, 전설의 디바 휘트니 휴스턴, 스티비 원더 등 항상 기대를 뛰어넘는 최고 수준의 공연이 성사되면서 주목을 끌었다. 현대카드는 14번째 슈퍼 콘서트(5월25~26일)의 주인공으로 5인조 록밴드 ‘마룬파이브'(Maroon 5)를 선정했다.

◇디테일 챙기며 상생한다=그간 후원사는 협찬금만 내고 공연에는 개입하지 않는 것이 관례였으나 현대카드는 타이틀 스폰서 비용을 지급하는 대신 마케팅과 언론 홍보 등 공연 시작부터 끝까지 모든 과정을 직접 챙긴다. 디테일의 원칙이다. 하지만 공연 수입에는 일체 관여하지 않으며 업계 관례인 공짜 티켓 제공을 요구하지도 않는다. 상생의 파트너십이다. 영세 업체들이 난립한 국내 공연 시장에서 현대카드가 타이틀 스폰서로 나서면서 초청할 엄두도 내지 못했던 최정상급 아티스트 섭외가 현실화됨으로써 공연 시장의 진화에 톡톡히 기여했다.

◇문화 마케팅으로 브랜드 인지도 제고= 슈퍼 콘서트 1회당 현대카드가 타이틀 스폰서 비용으로 최대 20억 원을 지출하는 것으로 업계는 추정한다. 현대카드는 슈퍼 콘서트를 통해 어떤 이익은 얻을까. 고 팀장은 “고급스러우면서 최신 트렌드를 앞서간다는 인식이 확산돼 현대카드 브랜드는 다른 카드와 분명히 다른 정체성을 갖게 됐다”고 말했다. 슈퍼 콘서트는 현대카드로 결제해야 한다는 인식이 퍼지면서 고객 유인 효과도 얻고 있다. 첫 슈퍼 콘서트에서 64% 수준이던 현대카드 결제 비율이 최근엔 90%를 넘나든다.

현대카드는 슈퍼 콘서트 성공에 힘입어 ‘컬처 프로젝트‘(Culture Project)라는 새로운 도전에 나섰다. 슈퍼 시리즈가 흡수하지 못한 신진 아티스트와 문화 영역을 다루기 위한 새로운 문화 마케팅 브랜드로, R&B 음악의 아이콘인 존 레전드(4월 19~20일 광장동 악스홀)가 첫 무대를 꾸민다