카너먼 교수의 ‘전망 이론’
동전 뒷면이 나오면 100달러 잃고, 앞면이 나오면 150달러 받는다면… 대부분 사람들은 내기에 안 응해, 100달러를 잃을지도 모른다는 두려움이 더 강하게 작용하기 때문
대니얼 카너먼 교수는 ‘전망(Prospect) 이론’으로 2002년 노벨 경제학상을 받았다. 그 이론이 나온 후 인간의 경제적 선택 행위를 추적하는 연구들이 쏟아졌다. 이 연구들의 결론은? 의외로 현실 세계에서 인간은 경제학이 상정(想定)하는 합리적(rational) 인간과 정반대로 비합리적(irrational) 측면이 두드러진다는 것이다.
◇주식 투자·부동산 거래, 복권 구매 등에서 비합리적 결정
딸의 결혼식 비용을 마련하기 위해 보유 중인 주식을 일부 처분해야 할 중년 신사가 있다. 한 종목에선 지금까지 5000달러를 벌었고, 다른 종목에선 5000달러를 잃었다. 어느 종목을 팔까.
합리적 투자자라면 주식 매입가와 상관없이 앞으로 전망이 좋은 주식은 갖고 있고 그렇지 않은 주식을 팔 것이다. 하지만 통계분석은 투자자들이 전망과 별도로 매수 가격보다 오른 주식을 파는 걸 훨씬 선호한다는 사실을 보여준다. 보유자산 가격이 매수 가격 이하로 떨어졌을 때 매도를 꺼리는 것이다.
‘전망 이론’은 인간이 확률을 정확하게 따지기보다는 경험·감정에 비춰 어림짐작의 주먹구구식 방법에 의존하는 경우가 많다는 사실도 밝혀냈다.
사람들은 테러·수해·지진처럼 일어날 확률이 극히 낮은 사건의 발생 가능성을 실제보다 높게 예상하고, 암·뇌졸중·당뇨병 등 확률이 비교적 높은 것은 실제보다 낮게 예상한다. 당첨 확률이 매우 낮음에도 복권을 경쟁적으로 구입하거나 감염될 확률이 매우 낮은데도 광우병에 걸릴까 봐 쇠고기를 먹지 않는 행동도 마찬가지다. 이례적인 일에 과도하게 가중치를 부과하는 것은 인간의 감정 때문이다.
◇연봉과 불일치하는 행복감, ‘위험 회피’ 선호(選好)하는 인간 심리
‘전망 이론’에 따르면 연봉이 2500만원과 3500만원인 A,B 두 사람 가운데, 반드시 B의 행복지수가 더 높은 것은 아니다. 지난해 A의 연봉이 2000만원이었고, B의 연봉은 4000만원이었다면, 정작 행복한 미소를 짓는 쪽은 A이다. 부가 많을수록 효용이 높아진다는 통념을 깨는 것이다.
만약 동전 뒷면이 나오면 100달러를 잃고, 앞면이 나오면 150달러를 얻는다면. 사람들은 이 제안을 받아들일까? 카너먼 교수는 실험을 통해 “대부분의 사람들은 이 제안을 받아들이지 않는다”고 결론 내렸다. 100달러를 잃을지 모른다는 두려움이 150달러를 얻으리라는 기대감보다 강한 탓이다.
카너먼 교수는 “주식 투자자가 100달러를 잃을 때 느끼는 고통이 100달러를 벌 때 기쁨의 1.5~2.5배에 이른다”며 “앞면이 나오면 200달러 정도 받는다고 할 때에야 마음이 움직인다”고 했다.
‘전망 이론’은 이처럼 인간 심리의 ‘위험 회피(loss aversion)’ 속성의 가치를 부각시켰다. 현재 상태에서 변화를 일으켜 좋아질 가능성과 나빠질 가능성이 반반이라면 나빠지는 것을 견디지 못한다거나, 가입한 통신상품을 잘 바꾸지 않고 관습에 따라 같은 브랜드 상품을 사고, 웬만하면 같은 직장에 머무는 사람들의 성향은 이런 위험 회피 속성과 연관돼 있다.
◇마케팅 등 일상생활에 적용
이런 비합리적인 인간 심리를 활용한 마케팅 기법도 발달하고 있다. 전략컨설팅 기업 ‘맥킨지’에 따르면 한 이탈리아 통신회사 콜센터는 서비스를 해지하려는 고객에게 “서비스를 유지하면 100회 무료 통화 보너스를 제공하겠습니다”라고 설득하다가 “이미 제공한 100회 무료 서비스를 어떻게 사용하시겠습니까”로 응대 방법을 바꿔 가입자 유지율을 더 높였다.
일반적으로 사람들은 확보했다고 생각하는 무료통화 혜택을 포기하지 않는다. 고급 레스토랑에서 주력 상품을 팔기 위해 아주 비싸거나 아주 싼 와인을 곁다리로 비치하는 것도 인간의 비합리성을 노린 마케팅이다. 사람들은 두 번째로 고가(高價)이거나 두 번째로 저가(低價)인 와인을 선택하는 경우가 많다는 심리적 특성을 겨냥한 것이다.