디지털 플랫폼에서 소비가 폭발하고 있다. 작년 한 해 전 세계의 소셜미디어와 모바일, 디지털콘텐츠 등에서 새로 생성되거나 복제된 정보량은 1.8제타바이트(Zettabyte·11조8000억기가바이트)를 넘어섰다. 지구상에 존재하는 정보의 90%가 최근 2년 새 만들어졌을 만큼 엄청난 ‘데이터 쓰나미’가 벌어지고 있는 것이다.
소셜 미디어 서비스의 대표주자인 페이스북은 서비스 개시 2년 만에 5000만명의 사용자를 확보했고 모바일 게임 앵그리버드는 1년 만에 5000만 다운로드를 돌파했다. 과거 5000만명의 인구가 라디오를 사용하는 데 38년, TV는 13년, 인터넷이 4년이 걸린 것을 감안하면 하이퍼 디지타이제이션의 확산 속도는 가공할 만하다.
이런 변화는기업 마케팅에도 혁신을 압박하고 있다. IBM GBS의 전략컨설팅 부문과 기업가치연구소가 세계 64개국, 19개 산업에 종사하는 최고 마케팅책임자(CMO) 1700명을 조사한 결과 향후 3~5년간 마케팅에 가장 큰 영향을 미칠 것으로 예상하지만 준비가 미흡한 분야 1~3위로 ‘데이터 폭증’과 ‘소셜미디어’, ‘채널 및 기기(스마트폰, 태블릿 등) 선택 증가’ 등이 꼽혔다. ‘디지털 마케팅’이 핵심 화두로 뜨고 있는 것이다.
기존 마케팅이 마케터의’감(感)’과 소비자 서베이를 통해 발견한 ‘의향’에 의존했다면, 디지털마케팅은 디지털 채널을 통해 수집한 ‘데이터’에 기반을 둔 고객의 실질적’행동’을 근거로 한다.
고객군을 세밀하게 정의하고 변화를 적시에 감지하며, 특화된 메시지를 최적의 채널과 고객 접점에 제공하며 성과 측정의 정확도를 높이는 게 디지털 마케팅의 강점이다. 고객의 구매 실적 데이터를 분석해 구매 패턴과 충성도 판단도 가능하다. 지금까지 마케팅이 대상 구분없이 일괄적으로 스프레이를 뿌린 뒤 잘되기를 기도하는 방식(Spray & Pray)이었다면, 디지털 마케팅은 개인에게 조준하기(Target & Personalize)라고 표현할 수 있다.
하지만 국내 기업들의 경우 전체 마케팅 지출에서 디지털 마케팅이 차지하는 비중은 10% 수준으로 글로벌 기업 평균(26%)보다 턱없이 낮다. 대다수 마케팅 임원은 아직도 전략적 의사 결정을 할 때 새로운 디지털 데이터를 잘 활용하지 못하고 있다. 디지털 채널과 IT를 이해하고 방대한 양의 데이터를 분석해 통찰력을 추출하고 이를 제품과 서비스 활용으로 연결 짓는 역량 있는 인력도 부족하다.
디지털 마케팅을 구축하려면 ‘개별고객’에 대한 분석을 목적으로 실시간으로 대용량 고객 정보를 분석할 수 있는 기술 도입이 필수적이다. 이를 통해 고객이 일정 웹페이지에 머물렀던 시간, 관심 있게 클릭한 주제, 회사가 발송한 이메일 확인 여부, 이후 행동양식 측정이나 대응 시나리오를 자동화할 수 있다. 전문 인력 확충도 시급하다. 명확한 비전과 계획 아래 ‘마케팅을 이해하는 IT 전문가’나 ‘IT를 이해하는 마케터’를 키우며 역량을 쌓아야 한다.