오늘도배운다 스타벅스, 실은 틈새시장 공략해 성공한 기업?

스타벅스, 실은 틈새시장 공략해 성공한 기업?

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틈새 찾은 스타벅스 – 표준화된 비슷한 커피에 만족 못한 대중들 발견 질 좋은 커피로 공략해 세계적 기업으로 성장
‘마이크로브루어리’의 탄생 – 대형 맥주회사 독과점에 신규 진입 어려웠지만 소규모 양조장들은 독특한 맛으로 차별화

김태영 성균관대학교 SKK GSB 교수

한국의 커피전문점 시장이 뜨겁다. 상위 유명 브랜드 10곳의 매장만 2000개가 넘고 지난해 시장규모는 매출 3조원에 달한다. 이런 한국 커피전문점 대중화의 시발점은 ‘스타벅스’였다. 스타벅스의 다방 커피에 대한 승리는 엇비슷한 커피를 팔던 기존 제품에비해 질적으로 다른 커피와 독특한 매장경험 그리고 제3의 공간으로 승부하려는 차별화 전략의 결과이다. ‘스타벅스 성공신화’를 얘기할 때, 잊고 있는 포인트가 있다. 당시 커피산업이 소수 대기업에 의해 장악당하고 있었다는 점이다. 이런 구조가 스타벅스의 시장 진입에 어떤 영향을 미쳤을까.

과점(寡占) 시장, 신규진입 어려울까, 쉬울까?

하버드 경영대학원의 마이클 포터 교수는 “소수의 대기업이 장악한 산업에는 다른 기업들의 신규진입(혹은 창업) 이 어렵다”고 했다. 소수의 대기업이 규모의 경제를 통해 막대한 투자자본과 원가절감이라는 높은 진입 장벽을 만들어 놓았다는 이유에서다. 새로운 시장 진입자는 기존 대기업에 맞서 경쟁우위를 확보하기 어려우며 설사 진입한다 하더라도 오래 버티기 어렵다는 포터 교수의 주장은 경영전략분야에서 널리 활용되며 받아들여져 온 명제이다.

반면 스탠퍼드대 경영대학원의 글렌 캐롤 교수는 “소수에 의한 과점 시장은 차별화 전략으로 니치(niche·틈새) 시장을 공략하는 작은 기업에 창업의 기회를 제공한다”고 말했다. 대기업들의 표준화된 제품들이 오히려 새로운 제품을 찾고자 하는 소비자의 기호(嗜好) 변화를 촉진한다는 것이다.

포터 교수와 캐롤 교수는 미국의 맥주산업이 소수의 대기업중심 경향이 심화되던 1980년대 초, 각각 자신의 이론을 바탕으로 맥주산업에 대해 다른 예측을 했다. 포터 교수는 당시 맥주산업은 규모의 경제로 무장한 대기업들의 높은 진입 장벽 때문에 신규 진입이 어렵다고 예측했다. 반면 캐롤 교수는 이제 맥주산업은 니치 시장을 공략하는 소기업들을 맞이할 준비가 됐다고 말했다.

미국 시애틀에 있는 스타벅스 1호점 앞에서 관광객들이 커피를 주문하기 위해 줄지어 서 있다. 이 매장은 다른 매장과 달리 스타벅스가 처음 탄생했을 때 사용한 로고(풍만한 몸매의 꼬리가 두 개 달린 인어 모양)가 찍힌 컵 등을 기념품으로 팔고 있으며 테이크아웃만 가능하다. / Newscom

결과는? 1980년대 중반 이후 미국 맥주업계에서 독특한 맛과 질로 차별화 전략을 지향하는 ‘마이크로브루어리(microbrewery·소규모 양조장)’생산업자가 급증했다. 아이러니하게도 산업의 과점화가 심화될수록, 마이크로브루어리 업자의 수는 1985년 이후 계속 늘어 1990년대 들어 120개 이상이 됐다.

마이크로브루어리는 일반맥주회사보다 신선한 재료를 사용하고 소규모로 생산하며 유통기간이 짧다. 따라서 일반맥주보다 가격이 좀 비싸고, 주로 미국의 각주 범위에서 활동하는 경우가 많다. 캘리포니아주의 ‘시에라네바다’, 맥주통 위에 해골이 맥주를 마시는 로고로 유명한’로그 맥주’, 미국독립전쟁 당시 보스톤의 애국지사 새뮤얼 애덤스의 이름을 따서 만든 ‘새뮤얼 애덤스’,눈길 위의 자전거 상표가 인상적인 ‘팻 타이어(fat tire)’와 ‘스노데이(snow day)’등. 지금은 미국에서만 수천 종류가 된다.

결국 마이크로 브루어리의 폭발적인 성장을 예상한 캐롤 교수의 예측이 더 정확하다고 할 수 있다. 하지만 포터 교수의 예측이 완전히 틀린 것만은 아니다. 대형 맥주회사에 정면 대항하는 일반 맥주회사의 진입은 별반 없었기 때문이다.

스타벅스, 똑같고 단조로운 공장 커피와 차별화해 성공

스타벅스가 1987년 미국에서 영업을 시작할 무렵, 미국 커피시장은 맥주시장과 상황이 비슷했다. 최대 커피 메이커인 네슬레와 제네럴푸드, 프록토앤갬블(P&G)이 로스트 커피의 60%, 인스턴트 커피시장의 80%를 차지하고 있었다. 물론, 이런 기업에 대항해 사업을 시작한다는 것은 매우 어렵다. 포터 교수의 지적대로 높은 진입 장벽 때문이다.

하지만 미국에서 1980년대 초 대중들은 우유에 물 탄 듯한 비슷한 커피맛에 식상해 하고 있었다. 비슷한 제품을 생산하는 소수 기업의 과점이 심해질수록, 질적으로 우수한 다른 커피를 찾는 대중의 소비욕구는 늘었다. 스타벅스는 시장에 숨어 있는 이런 수요욕구를 포착했다.

불과 서너 개 매장으로 시작한 스타벅스는 전 세계에서 현재 4만여 개의 매장을 지닌 초대형 기업이 됐다. 당시 골든 보커 등 스타벅스의 초기 경쟁자들은 자신의 매장을 하워드 슐츠 스타벅스 현 회장에게 넘기고 ‘마이크로브루어리’사업을 시작했다. 지금도 활동하는 맥주회사, 레드훅이 바로 그중 하나이다.

마이크로브루어리와 스타벅스의 탄생은 과점 시장구조에서 오는 제품의 표준화와 단조로움, 그로 인한 소비자의 불만족과 밀접한 관계가 있다. 미국에 아이디어가 기발한 수천 가지의 마이크로브루어리 브랜드가 존재하듯, 한국에서도 커피 전문점이 훨씬 더 다양한 모습으로 펼쳐질 가능성이 높다.

우리의 입맛은 원래 마이크로브루어리를, 그리고 스타벅스를 좋아하게끔 타고난 게 아니다. 입맛은 그 산업이 제공하는 역사와 다양한 선택 기회와 긴밀한 관계가 있다. 주변을 돌아보자. 혹시 비용 우위 전략으로 소수의 기업만 남은 그런 업종이 있는지. 미국 맥주와 커피산업의 최근 변화한 지형도는 바로 그럴 때 창업 기회가 있다고 우리에게 알려주고 있다.

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