경험·감에 의지하면 백전백패, 목표에 맞는 데이터 꼭 활용을
디지털 환경에서는 마케팅 전략 수립에서부터 성과 측정에 필요한 다양한 데이터를 비교적 쉽게 얻을 수 있다.
이러한 데이터는 시장의 움직임과 소비자의 행동에 대한 인사이트를 제공해 줄 수 있고, 기업은 이를 바탕으로 목표(target) 소비자를 대상으로 한 보다 정교한 마케팅 활동을 할 수 있게 됐다.
보스턴컨설팅그룹(BCG)의 최근 조사에 따르면 디지털 강자에게 돌아가는 마케팅 투자수익률은 매우 크다. 브랜드 자산 측면에서 10% 이상의 개선 효과, 고객 서비스 측면에서 고객불만 해결건수 90% 증가가 나타났다. 비용 측면에서는 비효율적 미디어 지출 10~20% 절감, 연구조사비용 최대 80% 감소 등의 효과가 있었다.
그렇다면 기업들은 이러한 사실을 잘 알고 있을까. 문제는 대다수 기업들이 디지털 플랫폼으로부터 소비자 데이터를 효과적으로 수집, 분석, 활용할 수 있는 역량이 부족하다는 것이다.
최근 BCG가 30여 개 대기업의 마케팅 담당 임원들을 대상으로 설문조사를 벌였다. 대상은 소비재, 소매유통업, 금융 서비스, 미디어, 기술, 여행 등 다양한 업종의 기업. 조사 결과에 따르면 전체 기업 중 단 10%만이 명확한 사업 목표와 연결된 소셜 미디어 관련 성과 지표를 갖추고 있었다.
어차피 TV나 신문과 같은 전통 미디어와 달리 페이스북, 트위터 등 소셜 미디어 상에서의 광고는 공짜나 다름없기 때문에 일단 열심히 해봐도 괜찮을까? 그렇지 않다. 소셜 미디어를 활용한 마케팅 활동은 공짜가 아니다. 별도 인력을 교육해 투입하고, 새로운 콘텐츠를 개발하고, 소비자들의 반응을 추적하고 그에 대응해야 하기 때문이다.
부적절한 대응 한 번에 자칫 고객의 신뢰를 잃을 수도 있기 때문에 어쩌면 리스크는 비용 그 이상일 수 있다.
그렇다면 소수의 디지털 마케팅 선두 기업의 비결은 무엇일까?
흔히 디지털 마케팅이 성공하기 위해서는 기존에 수행하고 있는 모든 마케팅 관련 활동을 함께 고려해 전략을 수립해야 한다고 한다.
디지털 미디어도 결국 전통적 수단과 마찬가지로 브랜드 인지도 확대, 양질의 의사결정을 위한 양질의 정보 수집, 소비자 참여 확대 등과 같은 핵심적 마케팅 목표 또는 사업 목표를 달성하기 위한 수단 중 하나이기 때문이다.
디지털 마케팅 선두 기업의 사례를 검토해 본 결과, 이들은 성공 비결도 이와 다르지 않다. 바로 목적에 맞는 최적의 디지털 마케팅 방안을 찾는 것이다.
우리는 이른바 `구매 깔때기`의 주요 단계마다 적합한 디지털 마케팅 방식을 구분해 볼 수 있다.
구매깔대기는 소비자들의 인지(awareness), 고려(consideration), 전환(conversion), 이용(usage), 충성ㆍ입소문 등의 단계로 좁아지며, 아래 단계로 갈수록 해당 소비자 수는 적어지지만, 마케팅 효과는 컸다고 분석할 수 있다. 예컨대 버버리(Burberry)는 새로 출시한 향수의 `인지도`를 높이기 위해 페이스북 팬들에게 무료 샘플을 제공하겠다며 이를 유튜브에 홍보했다. 그러자 전 세계 25만명 이상의 버버리 팬들이 무료 샘플을 신청했다.
반면 온라인 패션 유통업체인 네타포르테(Net-A-Porter)는 고객 만족도를 높이기 위해 웹사이트 개발에 공을 들였다.
소비자는 이 웹사이트를 통해 전 세계적으로 누가 어떤 제품을 구입하고 있는지를 한 눈에 보여주는 트렌드 지도를 참조하거나, 구매 및 익일 배송 서비스를 이용할 수 있다.
그리고 마치 패션 잡지 스타일의 웹사이트를 보며 최신 트렌드를 즐기고 있다는 심리적 만족감도 얻을 수 있었다. 그 결과 웹사이트 개발 이후 이 회사의 2011년 매출은 전년 대비 100% 이상 증가했다. 소비자 높은 만족도가 재구매로 이어졌기 때문이다.
그런데 위 네타포르테 사례에서 고객만족도를 높이기 위해 웹사이트가 좋을지 페이스북이 좋을지 어떻게 알 수 있었을까. 전 세계 25만명의 관심을 끌었던 버버리 사례처럼 페이스북이 더 좋은 플랫폼이 아닌가.
대부분 기업들은 최적의 디지털 플랫폼을 찾지 못한다. 그래서 전통적 마케팅에서 흔히 범하는 실책인 `경험`이나 `감`에 의지한다.
반면 선도적인 기업들은 바로 여기서 데이터를 활용한다. 가장 먼저 하는 일은 목적과 지표의 연관성을 찾는 것이다. `구매 깔때기`의 핵심 요소들을 측정하기 위해 여러 가지 지표가 사용될 수 있다. 가령 `인지`를 측정하는 데는 클릭률(click-through rate), 사이트 방문 지속 시간, 신규 방문자 수 등이 유용한 지표가 될 수 있는 반면 `이용`을 측정하는 데는 이메일 확인율 및 답신율 등이 좋은 지표가 될 수 있다.
네타포르테는 자사 고객 특성에 맞는 지표를 명확히 한 뒤 페이스북이 다수의 `팬`을 확보하기엔 유리해도 페이스북만을 통해 상위 단계의 구매 깔대기인 `충성도`를 높이는 데에는 이용자에게 풍부한 경험을 제공하고 적극적인 참여를 이끌어내는 웹사이트가 더 유리하다는 결과를 얻어낼 수 있었다.
이에 따라 웹사이트 중심이 돼 더 많은 소비자의 이목을 끄는 페이스북은 보조 수단으로 활용하는 전략을 세워 성공할 수 있었다.
이처럼 디지털 마케팅에 성공하려면 디지털 환경에서의 고객의 `소통` 내지는 `소비` 방식을 통찰하는 노력이 반드시 필요하다.
그리고 디지털 환경에서 확보된 데이터를 마케팅 목표ㆍ전략 수립에서부터 성과 측정에까지 적절히 활용할 수 있어야 한다. 이는 디지털 환경에서 마케팅 담당자가 갖춰야 할 기본기라고 해도 과언이 아니다.
[김율리 보스턴컨설팅그룹 파트너]