기억의 반복적 자극→ 의미없는 것 친숙하게→ 소비행위 유도 전략
인지과학은 인간의 뇌에 대한 연구를 기본으로 언어학·신경과학·인류학·컴퓨터과학·인공지능 등 다학제적 연구를 통해 지적 사고의 한계와 기억을 탐구한다. 쉽게 말해 ‘친숙하지만 설명할 수 없는 기억’과 ‘제대로 알고 있는 기억’의 간극을 줄이는 시도이다. 필자는 대학원 시절 마크만 교수로부터 직접 “대상이 친숙하게 느껴진다고 충분히 이해한 것이 아니다. 확실하게 알고 말로 설명하기 전까지는 아무것도 아는 것이 아니다”라는 지적을 틈날 때마다 들었다.
학문세계와 달리 기업들은 인지과학을 응용해 ‘(소비자들의) 친숙하지만 설명할 수 없는 기억’이란 측면을 공략한다. 즉 ‘기억의 반복적 자극→의미없는 기억을 친숙한 기억으로 변형→소비행위 유도’의 전략이다. 노벨경제학상 수상자인 허버트 사이먼이 ‘현대 사회는 주의 경제(attention economy)다’라고 주창한 것과 같은 맥락인데, 소비자들이 여러 기억 중 가장 주목도가 강하고 친숙함이 높은 기억을 취사선택한다는 판단에서다. 예컨대 영국 화장품 회사 ‘더 바디샵’은 매장 앞에 향수를 뿌려 소비자를 유도하는 프루스트 현상(proust phenomenon·후각적 자극을 통해 과거의 기억을 떠올리게 하는 것)을 이용한다. 스타벅스는 전 세계 매장에 똑같이 고른 재즈풍 음악을 틀어 ‘집에 온 것처럼 편안하다’는 기억을 소비자에게 심는다.
글로벌 음료기업인 코카콜라의 마케팅 비밀 병기 역시 ‘인지과학’이다. 새뮤얼 맥클러 스탠퍼드대 교수(심리학)가 2004년 자기공명영상장치(MRI) 등을 이용해 코카콜라와 펩시를 먹은 소비자의 ‘정서와 기억’ 조사를 목적으로 두 브랜드명이 각기 표시된 용기에 각 음료를 담아 소비자들에게 시음토록 했다.
그 결과 코카콜라 음료를 마신 사람만 정서와 기억을 자극하는 중뇌와 해마가 활성화됐다. 코카콜라는 ‘단맛’은 물론 ‘정서와 기억’ 측면에서 펩시보다 우월한 게 확인된 것이다. 코카콜라 측은 ‘행복하고 좋은 기억과 맛을 연결시키자’는 전략으로 브랜드 인지도를 높여 펩시와의 경쟁에서 수년째 앞서고 있다.
2002년 미국 국가과학재단(National Science Foundation)을 시발로 많은 선진국 정부와 대학·연구기관 등이 미래 과학기술 개발 청사진으로 ‘NBIC’를 도입했는데, 여기에는 나노·바이오·정보와 ‘인지(Cognition)’가 포함돼 있다. 유럽연합(EU)이 2004년 확정한 ‘CTEKS'(유럽지식사회를 위한 기술융합) 플랜 역시 인지과학에 초점을 맞추고 있다. 한국도 2010년 ‘NBIC국가융합기술지도’를 구축하고 미래를 선도할 융합기술의 발굴·육성에 나섰다. 인지과학의 활용 범위는 계속 확장될 전망이다
