오늘도배운다북극성처럼 변치않는 `브랜드 理想` 찾아라

북극성처럼 변치않는 `브랜드 理想` 찾아라

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NIH 증후군을 앓고 있는 기업들이 의외로 많다.

NIH는 ‘그건 우리가 만든 거 아니야(Not Invented Here)’의 줄임말이다. 기업 내부에서 부서나 팀 간 대화와 소통이 단절되고 칸막이가 높게 쌓여 있어 성과가 나지 않는 현상을 일컫는 표현이다.

세계적인 생활용품업체 프록터앤드갬블(P&G)도 한때 심각한 NIH 증후군에 시달렸다. 말로는 훌륭한 팀워크를 원한다고 했지만 팀워크에 대한 기여를 평가하거나 보상하지 않았다. 그러다 보니 제조, R&D, 마케팅, 유통 등 각 부문이 독단적으로 행동하기 일쑤였다.
당연히 성과는 지지부진했다. P&G에서 25년간 일한 마케팅 전문가 짐 스텐겔은 P&G 특유의 ‘브랜드 이상(理想)’을 만드는 데 전념했고, 달라진 문화 속에서 기업 매출은 괄목할 만한 상승곡선을 그렸다.

짐 스텐겔은 인간의 근본 욕구인 ‘기쁨 유도, 연결 촉진, 탐험 독려, 자부심 환기, 사회 감화’ 등을 통해 사람들의 삶을 개선하는 ‘브랜드 이상’을 찾아야 지속성장이 가능한 기업이 된다고 강조했다. 지난 26일에는 삼성전자를 찾아 직접 강연하기도 했다.
매일경제 MBA팀은 짐 스텐겔을 직접 만나 ‘브랜드 이상’에 대해 자세히 들어봤다. 

 

`Grow : 미래기업은 무엇으로 성장하는가` 저자 짐 스텐겔
P&G는 향초와 비누, 삼성은 야채가게로 시작했다…항상 그때를 돌아보며 호기심 키워야

 

인류는 최첨단 과학장비는 물론 기초적인 위치를 파악하는 기기조차 없던 시절에도 대양을 건넜다. 미지에 대한 호기심과 모험심 덕분이기도 했지만 무엇보다 방향을 잡아주는 ‘북극성’에 힘입은 바 크다. 기원전 600년께 고대 크레타 문명이 이집트와 교역할 때에도, 서기 600년에 바이킹이 대서양을 건너 그린란드와 북아메리카로 갈 때에도 그들의 길잡이가 되어 준 건 단 하나의 별 ‘북극성’이었다. 지금도 배의 모든 장비가 고장나고 아무것도 할 수 없는 상황에서 망망대해에 떠 있다면 항해사는 바로 북극성을 찾으려 들 것이다.(북극성이 보이지 않는 적도 이남 남반구에서는 남십자성이 항해 좌표였다)

기업도 마찬가지다. 경제위기와 같은 풍랑 속에서 기업의 가장 정밀한 경영 시나리오마저 흔들리고 있을 때에도 결코 변하지 않는 하나의 지향점을 바라보고 배를 몰아간다면 ‘기업의 생존과 지속적인 성장’이라는 목표에 닿을 수 있다.

 

기업에 있어 북극성과 같은 존재면서 동시에 미래 성장전략의 핵심 동력이 될 수 있는 건 무엇일까.

혹자는 ‘전략적 직관’이 정답이라고 말한다. 또 다른 이는 ‘빅데이터를 이용한 분석 경영’이야말로 해법이라고 주장한다.

여러 설들이 분분한 상황에서 느닷없이 ‘이상(理想ㆍideal)’을 설정하고 이를 바라보며 경영을 해야 한다고 주장하는 사람이 나타났다. 아니 오히려 한 술 더 뜬다.

 

경영자는 냉철한 분석가나 전문가이기보다 사람들에게 즐거움을 주고 함께 이상을 추구할 수 있는 한 명의 예술가여야 한다고 주장한다. 최근 한국에서 발간된 ‘Grow: 미래 기업은 무엇으로 성장하는가’의 저자 짐 스텐겔이다.

현실과 동떨어진 것 같은 그의 말은 그러나 ‘대불황’에 대한 언급까지 나오는 지금 다른 어떤 경영 구루의 말보다 주목을 끌고 있다. 글로벌 기업인 삼성전자까지도 조언을 듣기 위해 그를 한국으로 초빙했을 정도다.

짐 스텐겔은 지난 26일 삼성전자 수원사업장에서 진행된 DMC(세트) 부문 ‘하반기 글로벌 전략협의회’에 참석해 임원 400여 명을 상대로 1시간가량 마케팅 특강을 진행했다.

전체 매출의 85%가량을 해외에서 거두고 있는 글로벌 정보기술(IT) 1위 삼성전자에 마케팅의 식견을 넓혀주는 지적 충격을 던져 강의 내내 큰 갈채를 받았다.

매일경제 MBA팀은 삼성전자 강연을 위해 방한한 짐 스텐겔을 직접 만나 미래 기업 지속성장을 위한 핵심전략을 들었다.

스텐겔은 “급변하는 세상, 요동치는 경제 상황과 경영 환경 속에서 경영자들은 다른 모든 걸 떠나 다시 고객에게 집중해야 한다”며 “삶을 개선시키고자 하는 인간의 기본 욕구와 맞닿아 있는 새로운 원칙 ‘브랜드 이상(Brand Ideal)’을 설정해야 기업이 성장할 수 있다”고 잘라 말했다.

 

-’브랜드 이상'(Brand Ideal)이란 대체 무엇인가.

▶우선 ‘브랜드’에 대한 정의부터 해야 할 것 같다. 책에서 말했듯 나는 ‘브랜드’와 ‘비즈니스’를 서로 바꿔 쓸 수 있는 개념으로 사용한다. 브랜드는 기업의 미래에 가장 중요한, 즉 사람들이 느끼고 머리로 생각하는 비즈니스의 핵심이다.

어떤 시장에서든 성장과 성공에 원동력을 제공하고 기업을 여타 기업과 차별화하는 것이 브랜드다. 브랜드란 ‘(그 브랜드) 배후 사람들의 집단적 의지’라고 요약할 수 있겠다. 브랜드는 당신이 누구인지, 직원에서부터 최종 소비자에 이르기까지 당신이 접촉하는 모든 사람에게 당신 자신을 보여주는 일종의 ‘외향이자 본질’이라 할 수 있다.

따라서 브랜드의 이상을 설정한다는 것은 곧 기업의 목표와 지향점을 설정하는 것이다. 윌리엄 휴렛과 데이비드 패커드는 1939년 휴렛패커드사를 창업하는 순간부터 사실 이러한 ‘브랜드 이상’을 설정했다.

‘사회에 기여하기 위해’ 비즈니스를 시작한다고 주장했던 그들은 그게 ‘브랜드 이상’이라고 생각하지 않았을 것이다. 그러나 그건 전형적이고 모범적인 브랜드 이상이었다. 브랜드 이상이란 ‘경영의 북극성’이라고 생각하면 된다. 기존 모델에 고착되는 순간 비즈니스는 쇠락의 길을 걷는다. 브랜드 이상을 북극성으로 삼아라. 그러면 당신의 한계는 하늘이 될 것이다.

 

-좀 막연하다는 느낌도 든다.

▶절대 막연한 얘기가 아니다. 코카콜라를 예로 들어보자. 그들은 ‘행복’이라는 주제를 걸고 엄청난 성과를 내고 있다. 행복을 주제로 삼아 그들이 내세운 광고들을 보라. 놀랍다.

소비자들에게 코카콜라는 끊임없이 사회에 즐거움과 청량감을 주는 브랜드이자 회사로 인식되는 것이다.

프루덴셜보험 역시 인간의 가장 진솔한 모습을 담는 노력을 한다. 사람들이 은퇴한 첫 날의 모습을 담아 비디오로 만든다. 정말 감동적이다. 은퇴자들이 그동안의 노고를 치하받고 제2의 인생을 시작하는 아름다운 모습, 그런 사회가 프루덴셜의 ‘브랜드 이상’이 되는 셈이다.

이런 건 그저 감동으로 끝나는 게 아니다. 최대의 성장과 고차원적인 브랜드 이상, 이 두 가지는 분리해서 생각할 수 없다. 나는 한 리서치 회사와 함께 전 세계 5만개 이상 브랜드의 10년 성장 실태를 연구했다.

‘사람들의 삶을 개선하는 브랜드 이상’을 핵심가치로 삼은 기업들은 놀라운 성장을 보여줬다. 일반적인 우량기업 성장의 4배에 가까운 성과를 냈다.

 

-성장(Grow)이 책 제목이다. 참 독특하다는 인상을 받았다.

 

▶모두가 성장(Grow)을 위해 일하고 도전하고 있지 않은가. 그래서 제목이 됐다. 난 직업상 기업에서, 또 거기서 일하는 사람들에 대해 많은 것을 배울 수 있었다. 책을 쓰기로 마음먹고 더 배우려고 뛰어다녔다. 리서치회사와 손잡고 최고의 기업 50개를 추렸다. P&G에서 글로벌 마케팅 임원으로 일하면서 25개 회사 정도에 대해 충분히 공부한 것도 큰 도움이 됐다. 오랜 기간 기업의 현장으로 들어가서 관찰하고 HP 등 위대했던 몇몇 회사들이 급격하게 기울어가는 모습도 볼 수 있었다. 그 결과 나에게 있어 ‘지속 성장’은 어떻게 이끌 수 있는지가 중요한 화두가 됐다. 물론 기업의 지속적인 성장이 매우 어려운 일이라는 것도 안다. 오르막과 내리막은 언제나 있지만 그렇다고 절대 포기할 수는 없는 목표 아닌가. 그래서 책 제목도 ‘Grow’다. 물론 내가 선정한 ‘스텐겔 50’ 기업이 모두 지금처럼 계속 성장하진 못할 것이다. 그래도 분명한 ‘브랜드 이상’을 가진 기업이기 때문에 그들 중 80% 정도는 계속 성장할 수 있을 것으로 본다.

 

-’대불황(Great Recession)’이라는 단어가 나올 정도인 지금 상황에서도 ‘브랜드 이상’으로 기업이 성장할 수 있나.

▶물론이다. 에스티로더는 역대 최악의 경제 상황이었다던 지난 4년간 주식가치로만 놓고 볼 때 4배 가까운 성장을 했다. 전략에 흔들림이 없었고 ‘브랜드 이상’을 향해 계속 전진했기 때문이다. 또 신흥시장 공략도 아주 잘했다. 최근 성장하고 있는 멕시코 브랜드 치폴레 역시 지역 농부들과 함께 호흡하고 그들을 영상으로 담아 뜨거운 호응을 얻었다. 브랜드 이상이 확실하기 때문에 그들의 성장에 문제나 장애가 별로 없다. 크라프트, 비자카드, P&G, 액센츄어 등을 보라. 계속 잘나가고 있는 회사들이다. 경제가 흔들리고 경영 상황이 안 좋아도 다양한 욕구를 지닌 고객들은 반드시 존재한다. 그런 고객들은 스스로 자신감을 높일 수 있고 사회적으로 좋은 관계와 연결망을 만드는 등 근본 욕구를 지니고 있다. 이를 연구하고 그들과 함께하면 기업은 성장할 수밖에 없다.

 

-’브랜드 이상’은 마케팅과도 뗄 수 없는 개념 같다. 기업의 마케팅 비중은 어느 정도로 가져가야 할까.

▶그건 회사별로 좀 다를 수밖에 없다. 또 어떤 기업은 몇 % 비중으로 마케팅에 투자해야 한다는 식으로 조언하기도 어렵다. 다만 경영학의 태두로 불리는 피터 드러커의 말로 답변을 대신할 수 있을 것 같다. 드러커가 비즈니스에서 가장 중요하다고 했던 말은 두 가지로 요약되는데, 하나는 ‘혁신’이고, 다른 하나가 ‘마케팅’이다. 마케팅은 고객을 창조하는 작업이다. 단순히 광고하고 홍보하는 문제가 아니다. 고객에 대해 가장 많이 연구해야 잘할 수 있는 게 마케팅이기도 하다. 나이키가 최근 고객이 자신의 운동량을 측정할 수 있는 팔찌 ‘퓨얼 밴드(Fuel Band)’를 만들어 대박을 쳤다. 자그마치 매출이 15억달러다. 고객을 연구하고 고객을 창출해내는 성공적 마케팅의 전형적인 모습이다. 질문으로 다시 돌아가면 내가 얼마의 비중을 두고 마케팅을 하라고 하긴 어렵지만 성공하는 기업들이 마케팅에 큰 비중을 두는 것만큼은 분명한 사실이다.

 

-삼성이나 LG, 현대차 같은 한국 기업들은 어떤가.

▶한국 기업들의 최근 모습은 경이로울 정도다. 특히 ‘혁신’과 ‘디자인’ 수준이 굉장하다. 엄청난 노력을 하는 것으로 보인다. 개인적인 얘기를 하면 나는 최근 새로 이사하면서 삼성 TV만 4대를 구입했다. 진짜 최고다. 선명함과 놀라운 가장자리 선의 아름다움이란. 그걸 보다가 호텔이나 다른 곳에 가서 다른 브랜드 또는 오래된 TV를 시청하면 아예 보기가 싫어진다. 현대차의 ‘해고되면 환불해준다’던 미국 금융위기 당시 마케팅은 지금 생각해도 엄청나게 혁신적이었다. 삼성 LG 현대차 등 대기업 모두 혁신적이고 디자인적인 요소가 강한 기업들이다. 이제 외국 사람들도 다음 삼성 제품이 무엇이 나올지에 대해 궁금해하고 대화 소재로 삼더라. 그렇게 사람들 마음속에 뿌리내리고 있고 일상 대화 속에 등장한다는 것 자체가 굉장한 것 아닌가.

 

-한국 기업들의 단점이나 약점은 어떤 게 있을까.

▶딱 집어 말하긴 어려울 것 같고 한국의 글로벌 기업뿐 아니라 모든 기업에 일반적으로 조언하고 싶은 말은 있다. 일종의 ‘주의해야 할 점’이랄까. 항상 겸손한 자세로 지속적인 호기심을 갖고 있으라는 말을 하고 싶다. 기업이 커졌다고 해서 안주해서는 안 된다. 변화에 발 빠르게 대처할 수 있어야 한다. 구글 같은 기업이 이를 아주 잘한다. 내가 컨설팅할 때 자주 하는 얘기 중 하나는 ‘기업의 창업정신이 무엇이고 어떻게 사업을 시작했는지’ 항상 기억하라는 것이다. P&G는 향초와 비누에서 시작했고 삼성은 야채가게로 시작했다. 그때를 항상 되돌아봐야 한다. 그러면서도 끊임없는 호기심으로 혁신에 도전해야 하는 것이다.

 

 

-최근 한국의 글로벌 기업들이 국내시장 소비자를 잘 대우하지 않는다는 비판도 나온다.

▶모두 다 아주 큰 기업들이다. 다 나름의 전략이 있을 것이다. 내가 P&G에서 근무할 때를 떠올려 봐도 미국이 아니라 다른 곳에서 더 좋은 서비스를 시작해야 할 때가 분명 있었다. 미국 소비자를 무시해서가 아니었다. 전략적인 선택이었다. 해외에 언제 어떻게 나가 이미 주도권을 쥐고 있는 경쟁사와 승부를 벌일 것인지 고민해야 하기 때문에 벌어지는 일들이다. 한국 기업들이 최근 잘하고 있는 건 이러한 부분에서 정확하고 빠른 판단을 했기 때문이다. 한국인들이 오히려 기뻐해야 하지 않을까 싶다. 칸 광고제에 다녀왔는데 이노션과 제일기획 등 한국 광고회사 아이디어들이 아주 좋았고, 그들은 나와서 또 열심히 배우고 있었다.

 

-중소기업들도 ‘브랜드 이상’을 적용할 수 있는가. 창업한 사람들이나 중소기업인들을 위한 조언도 해달라.

▶많은 창업자들이 나타나고 있는 건 아주 좋은 현상이다. 나는 대기업뿐만 아니라 소규모 가족 기업 컨설팅도 많이 하는 편이다. 대기업에 하는 컨설팅이나 중소기업에 하는 컨설팅은 본질적으로 크게 다를 수가 없다. 당연히 ‘브랜드 이상’을 설정해 이를 따라야 한다. 중소기업은 덩치가 작기 때문에 빠른 변화에 적절하게 잘 대응할 수 있는 장점도 있다. 내가 책에서 사례로 든 기업 메소드도 2001년 표면 세정제 제품라인을 시작으로 시장에 등장한 작은 기업이다. P&G나 유니레버, 클로록스 등 거물 기업들과 비교하면 규모가 작은 편이지만 ‘탁월한 세척 효과가 있는 친환경 제품’을 내세웠다. 두 마리 토끼를 잡으려 했다. 세척력도 중시하지만 환경보호에도 기여하고 싶은 소비자는 더 비싼 돈을 기꺼이 지불할 수 있었다. 중소기업에 성공적인 ‘브랜드 이상’ 추구 사례로 소개할 수 있겠다.

 

-한국 독자와 기업 CEO에게 해주고 싶은 조언은.

▶IBM 최고경영자인 루 거스너가 CNBC 방송에 나와 3시간 동안 인터뷰했는데 계속 같은 말을 반복했다. 바로 ‘조직문화’다. 조직문화를 어떻게 바꾸느냐에 따라 기업의 성패가 갈린다는 얘기였다. 본래 문화라는 것이 하루아침에 바뀌는 게 아니지만 ‘브랜드 이상’과 같은 이상(ideal)을 중요한 가치(value)로 놓고 리더가 변화하면 문화를 바꿀 수 있다. 문화가 바뀌는 게 뭐 별거냐 싶겠지만 절대 그렇지 않다. 내가 P&G에 있을 당시 2000년도에 두 배 성장이 이뤄졌다. 특별히 다른 전략적인 방법을 택해서가 아니었다. 문화를 강하게 만들었더니 저절로 결과가 따라온 것이었다. 이 정도면 충분한 조언이 되지 않을까 싶다.

 

■ He is…

짐 스텐겔은 대표적 다국적 기업인 P&G에서 25년간 근무하며 다양한 마케팅 경력을 쌓았다. 화장품, 식품, 유아용품 등 여러 사업부 마케팅 부문에서 중추적인 역할을 한 뒤 2001년 P&G 전사 마케팅을 총괄하는 글로벌마케팅책임자(GMO)로 임명됐다. 또한 GMO로 재직하는 7년간 P&G 매출의 2배 성장을 견인했다. 2008년에는 마케팅과 기업 브랜딩 관련 컨설팅회사를 설립했고 최근 ‘Grow: 미래 기업은 무엇으로 성장하는가’라는 책을 발간했다.

[고승연 기자 / 황미리 연구원 / 사진 = 김호영 기자]

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