마케팅이나 광고에 몸담고 있는 사람들이라면 천문학적인 수퍼보울 경기 광고료에 대해 들어본 적이 있을 것이다. 30초당 350만 달러, 우리 돈으로 약 40억원 가까이 된다. 수퍼보울 광고로 엄청난 브랜드 가치 증대나 매출 상승을 경험한 브랜드도 많겠지만, 반대로 수백만 달러를 몇 초 만에 공중으로 날려버린 것이 아닌가 하는 후회가 밀려오는 기업도 분명 적지 않을 것이다.
이 광고가 히트를 칠지, 혹은 외면을 당할지 미리 알 수 있다면? 불가능한 일이 아니다. 이미 많은 기업이 유튜브를 통해 직접 소비자에게 의견을 묻고 있다. 구글의 ‘파리지앵 러브(Parisian Love)’라는 광고 동영상은 유튜브에서 3개월 동안 사용자들의 폭발적인 반응을 얻었다. 미국의 한 학생이 파리에 유학을 가서 프랑스 여자와 데이트를 하고, 결혼해 자녀까지 갖게 된다는 이야기를 오직 검색창에 키워드를 넣어 나오는 결과로 풀어내는 방식이었다. 이 광고는 유튜브에서 얻은 호응으로 수퍼보울까지 진출하게 됐다. 제과 브랜드 도리토스(Doritos)는 수퍼보울 전에 일반 소비자를 대상으로 내보낼 광고를 공모하고, 선발된 광고를 하는 이벤트를 열었다. 해당 광고는 최고의 수퍼보울 광고로 선정됐다. 적은 제작비로 최고의 성과를 이끌어 냈기에 더욱 많은 찬사를 받았다.
온라인과 소셜의 힘으로 더 이상 마케팅과 광고는 일방통행이 아니다. 마케팅을 하는 사람들에게 더 좋은 소식은 지금의 소비자들은 마케팅에 참여하기를 원하고, 또 브랜드가 자신의 목소리에 귀 기울여 주기를 고대하고 있다는 점이다. 이제 많은 광고들이 소비자가 일정한 역할을 할 수 있는 여지를 남겨둔다. 이런 트렌드에 따라 광고는 더욱 풍부해지고 즐길거리가 많아졌다. 재미있고 참여가 가능한 광고는 웹상에서 이른바 급속도로 ‘바이럴(입소문)’되고, 반대로 이런 요소들이 없는 광고는 차갑게 외면당한다.
피앤지(P&G)는 모든 훌륭한 운동선수 뒤에는 묵묵히 헌신한 어머니들이 있었음을 널리 알기 위해 ‘생큐맘(Thank you Mom)’ 캠페인을 계획하고, 어머니들의 역할을 조명하는 감동적인 영상을 제작해 광고로 내보냈다. 전 세계 국가대표 선수 이야기를 담아낸 이 영상은 모든 어머니의 헌신과 사랑을 담았다. 그런데 P&G는 이 영상 전체를 공개한 것이 아니라 짧은 영상을 오프라인 매체를 통해 공개하고, ‘풀 버전’인 2분 다큐멘터리는 유튜브에 올려 사용자들이 찾아와 볼 수 있도록 했다. 사용자들은 인터넷에서 해당 광고를 찾는 수고를 마다하지 않고, 각종 소셜네트워크서비스(SNS)로 공유하는 등 적극적으로 반응했다. 그 결과 해당 영상은 공개되자마자 수백만 조회를 넘으며 큰 반향을 일으켰다.
더 자신 있는 광고는 아예 소비자에게 광고를 볼지 말지 선택권을 줬다. 몇 년 전만 해도 “어떻게 하면 한 번이라도 더 노출시킬까”에 골몰했지만, 이제 유튜브에는 보고 싶지 않은 광고는 건너뛰는 옵션까지 생겼다. 그런데 흥미로운 사실은 과거에는 어쩔 수 없이 광고를 봐야 했던 사람들이 이제는 광고를 보지 않을 수 있는데도 잘 만든 광고는 자발적으로 보기 시작했다는 것이다. 한국관광공사가 봄·여름·가을·겨울이라는 주제로 만든 7~8분 길이 미니 드라마형 광고 ‘미스플라워’를 유튜브에 선보였다. 야생화, 전통 한옥, 관광 명소를 배경으로 젊은 남녀의 사랑을 담은 이 광고는 빼어난 영상미로 호평을 받으며 인기 광고로 등극했다. 유명 연예인이 등장하는 것도 아닌데, 편당 30만~40만 조회수를 기록 중이다. 사용자들은 관심 있는 광고만 선택해 볼 수 있으니 그만큼 광고에 대한 집중도도 높아지고, 소비자를 존중해 선택권을 줬다는 점에서 해당 브랜드에 대한 호감도도 높여준다.
소비자 마음에 들려면 직접 물어보는 것이 최고의 지름길일 것이다. 이제 막대한 사전 리서치 비용을 쏟아붓거나, 큰 시행착오를 거치지 않고도 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 광고를 만들 수 있게 됐다. 또 소비자들이 실제로 좋아하는지 확인하는 일이 그리 어렵지 않다. 정보기술(IT)의 발달로 효과 없는 광고를 소비자들에게 보여주느라 쓸데없이 비용을 들일 필요가 없어진 셈이다.
염동훈 구글코리아 대표