오늘도배운다 "아! 그 제품" 딱 떠오르게 하라

[Trend] “아! 그 제품” 딱 떠오르게 하라

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유행제품 모방하다 보면 아무리 공들여도 브랜드 단명
`컨버스` 100년 살아남은건 남다른 스타일
구축했기 때문

 

■ `과잉의 시대` 브랜드 전략

요즘 음원 차트 상위권에서 아이돌 그룹을 보기가
힘들다. 아이돌은 예능이나 드라마에서 만나는 게 더 흔하고, 싸이 나 버스커버스커, 악동뮤지션 같은 가수들이 음원시장을 점령하고 있다. 이들은
음악천재라고 불리며, 기존 가요계 성공 공식과 다른 새로운 방식으로 승자 자리를 차지한 것이다. 그들은 정말 천재일까? 그들의 성공 공식은
뭘까?

대중문화야말로 소통이 가장 중요한 장르다. 대중이 원하는 것을 오롯이 담아내야 한다. 음악소비자들에게 선택을 받은 새로운
뮤지션들 성공 공식은 바로 `개성`이다. 쟁쟁한 프로듀서와 넘쳐나는 아이돌 그룹이 만들어 놓은 획일적인 대중가요 시장에서 자기만의 음색 혹은
자기만의 노랫말로 소비자와 소통했고, 대중을 움직였다.

소비사회이론으로 유명한 장 보드리야르(Jean Beaudrillard)는
`현존하는 모든 시스템의 비만 상태`를 지적한 바 있다. 생산시스템, 정보시스템, 커뮤니케이션시스템 등 이 모두가 비만이라는 것이다. 사람들은
흡수와 동화에 긍정적이지만 과잉 시대에 이르면 거부와 배척 상태가 일어난다. 비슷비슷한 제품, 구별조차 되지 않는 브랜드, 각종 정보가 넘쳐나는
가운데 보편적이고 일반적인 커뮤니케이션은 소비자를 피로하게 만들 뿐이다. 더구나 전 세계적으로 경기 불황이라는데 어느 소비자가 개성 없는
브랜드에 반응하겠는가.

이 가운데 확고한 자기만의 감성과 행동으로 100년 넘는 동안 소비자 마음을 붙들어 놓은 브랜드가 있다.
미국 국민화라고 일컬어지는 스니커즈 브랜드, 컨버스(Converse)가 주인공이다.

100년 넘는 역사를 자랑하는 컨버스는 108개국에서
10억켤레 이상 판매된 베스트 셀러 브랜드다. 컨버스 역사와 명성은 하루아침에 이루어진 것이 아니다. 농구선수 척 테일러와 테니스 선수 잭
퍼셀을 통한 스타 마케팅, 최초의 흑인 농구팀이자 첫 월드 챔피언십을 차지한 뉴욕 렌즈팀 후원을 통한 스폰서 마케팅, 유명 예술인들과
컬래버레이션을 통해 발간한 `컨버스 이어북(Converse Yearbook)`으로 선보인 문화 마케팅, 75주년 100주년 프로모션 전략 등
다채롭지만 집중력 있는 브랜드 활동으로 `기존 것에 따르기보다는 자신만의 스타일과 세계를 스스로 만들어가는` 컨버스만의 영혼을 창조해냈다.

이런 컨버스의 `남다른 영혼`은 컨버스를 이 시대 문화 아이콘이 되게 하고, 수집 대상으로 만들었다. 소비자로 하여금 브랜드에
자기 이야기를 투영시키게 하는 팬덤도 낳았다. 이런 팬덤들은 긍정적 전이효과를 일으켜 품질에 대한 불만까지도 삼켜버렸고, 탁월한 기능성과
상징성을 갖고 있는 업계 1위 스포츠 브랜드와도 맞서 경쟁할 만한 상태가 됐다. 비록 컨버스는 나이키에 인수돼 `기업`은 사라졌지만 `컨버스`
브랜드는 남았다. 그리고 소비자들은 여전히 컨버스를 선택한다. 그 고유한 가치와 브랜드 명성 때문에.

이처럼 브랜드 고유의 개성과
행동은 경쟁자들과 구별시키는 힘이고, 소비자가 이 브랜드를 구매해야 하는 이유가 된다. 기술 발전으로 제품 간에 변별력이 떨어지고, 모방이 쉽고
빠르게 이루어지는 상황에서는 브랜드의 차별적 가치형성이 어렵고도 중요해진다. 특히 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)
카테고리에서는 더욱 그러하다.

LG생활건강 페리오46㎝는 독특한 브랜드 네이밍과
스토리를 통해 브랜드 고유 가치를 확보한 사례다. 구취케어 치약인 페리오46㎝는 성분이나 효능으로 브랜드를 특징 짓지 않았다. 12시간 지속되는
구취예방 효과나 구취균 99.9% 제거, 플라크 지수개선 효과 3배와 같은 물리적 속성을 자랑하고자 했다면 페리오46㎝는 그렇고 그런 제품에
머물렀을지도 모른다. 그러나 `46㎝`라는 거리를 네이밍에 활용함으로써 브랜드에 개성을 투입했다. 상대방에게서 구취가 나면 가까이 가기
꺼려지는데, 페리오46㎝는 구취를 사람 간 관계의 거리로 치환했다. 페리오46㎝는 사람과 사람이 가장 친밀함을 느끼는 46㎝ 거리에 더 가까이
자신 있게 다가갈 수 있도록, 건강한 구강 관리를 통해 사람 사이를 연결하는 꿈을 가진 브랜드가 되고자 한 것이다.

그래서
친밀함을 의미하는 거리라는 `46㎝`를 브랜드 네임으로 사용했다. 결과는 성공적이었다. 단순 치약에서 벗어나 친밀감과 유대감을 형성시켜주는
도구라는 브랜드 스토리와 커뮤니케이션은 폭발적인 시장 반응을 얻었고, 이후 출시된 다른 미백제품 등까지 이 효과를 전이시켜 브랜드의 힘을
증명했다.

아무리 뛰어난 차별적 개성을 가지고 있는 브랜드라 하더라도 일관성 없는 브랜드 활동은 브랜드 가치를 높이는 데는 아무런
소용이 없다. 또 다른 메시지 과잉 양상이 되는 것이다. 메시지가 난무하는 시대에 지속적으로 성장하고 있는 SPA 패션브랜드인 유니클로를 보면
시사점이 있다. SPA브랜드인 유니클로는 생산부터 판매, 재고 관리까지 모든 공정이 신속하게 이뤄지며, 변화도 빠르게 진행된다. 하지만 시간과
장소에 따라 변하지 않는 유일한 것이 바로 브랜드 감성이다. 유니클로 광고는 독특하고 일관된 비주얼 아이덴티티로 누가 보더라도 유니클로 것임을
알 수 있게 한다. `유일무이한, 독특한, 다른 곳에서 살 수 없는 고품질 캐주얼 의류를 자유롭게 골라 살 수 있게 하겠다`는 브랜드 정신이
모든 브랜드 활동에 일관되게 녹아 있다. 전 세계에서 그들만의 브랜드 감성을 더욱 공고히 하며 브랜드의 힘을 키워가고 있는 것이다. 유니클로는
자기만의 방식으로 `캐주얼 브랜드는 패션계 메인이 될 수 없다`는 패션계 공식을 깨고, 시장 판도를 바꾸는 브랜드가 되었다.

소비자로 하여금 브랜드를 선택하는 명분을 갖게 하는 것이 브랜딩의 핵심이다. 경쟁은 치열해지고, 속성을 차별화하는 것은 한계에
이르렀으며, 소비자 수용능력은 포화 상태다.
비슷한 아이돌 그룹 중 하나로 머무르지 않고 천재 뮤지션이 되려면 나만의 개성과 영혼을 가져야 한다. 브랜드의 개성과
영혼이 담긴 브랜드 활동이 소비자에게 울림을 주고, 소비자를 움직이는 힘이 된다. 그것이 브랜드의 카리스마를 높이고 브랜드를 영속시키는 길이다.

[박애리 HS애드 비즈니스솔루션 그룹장]

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