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1. 콘텐츠가 우선이다.
일단 기자들은 입사하자마자 기사거리를 가리는 작업을 배웁니다. 기자는 “이게 ‘야마’가 잡히느냐 아니냐”를 본능적으로 고민합니다. 야마(일본어로 주제나 핵심을 뜻함. 더 자세히 보기>> )가 잡혔다는 뜻은 기사의 핵심주제가 머리에 떠올랐다는 뜻입니다. 홍보담당자가 기자와 아무리 스킨십을 많이 해도 ‘꺼리’가 되지 않는 내용은 기자가 기사화 해도 매의 눈을 갖고 있는 데스크의 ‘킬(kill)’ 대상이 됩니다. 정말 좋은 콘텐츠를 갖고 있다면 기자들이 알아서 만나자고 줄을 섭니다.
2. 가능하면 대표가 직접 움직여라.
똑같은 말을 해도 주체가 중요합니다. 박근혜 대통령과 비서실장, 홍보수석, 대변인.. 등등 청와대의 입장을 누가 말하는 것이 더 기사가 되고 독자들이 신빙성을 가질까요? 예를 들어 ‘카카오 관계자는…’ 으로 시작하는 멘트보다는 ‘김범수 카카오 의장은…’, ‘이석우 카카오 대표는…’ 이라는 멘트가 더 좋습니다. 차를 마셔도 식사를 해도 대표가 직접 나서면 기자와 약속을 잡기도 수월하고, 자리 자체도 더 풍성해집니다.
기자 입장에서도 더 책임있는 관계자와의 만남과 그들의 멘트가 더 소중합니다. 물론 기자나부랭이 만나느라 본업을 뒤로 미루는 건 절대 안되겠지만 시간을 쪼개서 최대한 기자들과 만나는 게 도움이 됩니다.
3. 전화나 이메일만으로는 부족하다.
경험적으로 볼 때 스타트업 관련 보도자료 가운데 80%는 이메일만 옵니다. 제 경우 하루에 100통안팎의 메일이 옵니다. 하루에 쓰는 기사는 많아야 10개가 안 됩니다. 스타트업 가운데 상당수는 회사 이름도 서비스도 낯선 경우가 더 많습니다. 이메일만 보내면 사실 제목조차 제대로 못 읽고 지나가는 경우도 있습니다.
그렇다고 전화만으로 되는가? 역시 부족합니다. 통화내용 절반 이상이 “머니투데이 이하늘기자시죠? 000 서비스하는 스타트업 0000 홍보담당자(혹은 대행사) 000입니다. 자료 보냈으니 검토 부탁드립니다.” 정도인데요. 물론 이메일에 이어 재차 노티를 하니 이메일만 보내는 것보다는 좋지만….
가능하면 직접 만나세요. 일부 스타트업 전문 매체나 IT전문지 가운데 일부를 제외하면 스타트업만 담당하는 기자들은 극히 드뭅니다. 다른 출입처 커버하면서 매일매일 마감에 시달리면서 ‘처음’ 접하는 스타트업에 시간을 내는 것이 여의치 않습니다.
4. 기자가 첫 홍보 대상자다.
윗 글에 이어서… 그렇기 때문에 기자들이 우리 회사에 대한 관심을 갖게 하는 것이 중요합니다. 기자들이 기사를 쓸 때 ‘야마’를 본능적으로 생각하듯이…. 스타트업 홍보 담당자도 기자들의 관심을 끌만한 부분에 대한 고민을 해야 합니다.
일단 첫 보도자료를 기자에게 보낼 때 회사 프레스킷을 같이 보내주시는 것도 한 방법입니다. 이메일을 보낸 후 전화를 돌릴 때 회사의 핵심 포인트를 짧게 소개해 관심을 유도하는 것도 방법입니다.
5. 보도자료 ABC에 충실해야.
자료 역시 문법과 맞춤법부터 어긋나는 경우가 많습니다. 문맥이 엇나가거나 기사체에 맞지 않은 경우도 있습니다. 사실 기자들은 게으릅니다. 보도자료를 그대로 긁어서 살짝 고치는 경우가 많습니다. 취재기사 기획기사 써야 하다 보니 보도자료에 대해서는 크게 신경을 못 쓰는 경우도 있습니다.
그런데 이런 기본이 안된 자료들은 고치다가 짜증나서 그냥 기사 창 덮는 경우가 있습니다. 심지어 보도자료를 보내준 그대로 썼다가 오탈자 등으로 인해 데스크에게 깨지는 경우도 있는데요. 이 다음부터 그쪽 자료는 정말 읽기도 싫어집니다.
물론 이런 부분은 게으른 언론사와 기자들의 잘못이 많지만…. 보도자료를 기사화하는 것 자체는 기자와 해당 홍보팀의 신뢰관계에서 비롯됩니다. 보도자료에는 팩트가 아닌 사항을 넣지 않을 것이라는 상호신뢰가 있고, 오탈자 등도 마찬가지 입니다.
뉴스와이어에 보면 대기업의 보도자료도 쉽게 볼 수 있습니다. 자료작성 익숙치 않은 담당자들은 뉴스와이어 사이트에서 대기업의 체계화된 보도자료 양식을 참조하시면 도움이 될 것 같습니다.
6. 대행사를 이용해도 중요한 커뮤니케이션은 회사가 직접
인력이 부족하다 보니 어느 정도 성장한 스타트업 가운데 대행사를 이용하는 회사들도 늘고 있는데요… 대행사에 홍보를 일임하지 않으셔야 합니다. 자료 작성 및 배포… 아울러 간혹 만드는 기획의 릴리즈 등에서 물론 큰 도움이 됩니다.
하지만 기자들 입장에서는 대행사와의 커뮤니케이션이 불편한 경우도 있습니다. 급하게 기사를 작성하려면 바로 커뮤니케이션이 돼야 하는데 대행사는 이같은 정보를 제공하기에 부족하고, 시간도 많이 걸립니다. 마감은 코앞인데 정보가 안 온다면 낭패입니다. 기업은 고용한 대행사의 장점을 충분히 활용하되 사내에 제대로 된 언론사 핫라인 하나 정도는 갖고 계셔야 빠르고 원활한 커뮤니케이션이 가능합니다.
7. 본질이 없는 포장은 자칫 ‘사짜’ 취급을 받을 수 있다.
홍보 엄청 잘하는 기자들의 기사에 가려운 부분을 제대로 긁어주는 스타트업도 있습니다. 하지만 콘텐츠 본질은 제대로 키우지 못하고 있는데 포장만 잘하고, 스킨십만 잘하면 오히려 역효과가 날 수 있습니다.
이미 10여년 전 벤처열풍 때 옥석 구분이 잘 안돼 언론사들이 사짜들을 띄워준 경우가 많습니다. 기자들도 이 부분에 대한 두려움이 있습니다. 내가 정말 괜찮은 회사를 띄우고 있는 건 맞나? 혹시 엉뚱한 회사를 띄워서 다른 스타트업들이 피해를 보는 건 아닐까? 이런 생각 자주 합니다. 자칫 ‘사짜’라는 낙인이 찍히면 정말 다음부터 언론홍보창구가 깝깝합니다. 은근 기자들 사이에 소문이 많고 비밀이 없습니다.
8. 첫 기사가 중요하다.
기자들도 서로 기사를 모니터링하고 참고합니다. 예를 들어 A라는 회사 인터뷰 기사를 읽고 이 내용 괜찮다 싶으면 다른 기자가 또 인터뷰를 요청하는 경우도 많습니다. 그렇기 때문에 회사던 새로운 서비스던 첫 기사가 중요합니다. 이 기사의 방향이 은연 중에 이후 다른 회사 기사에서도 그대로 이어지는 경우가 많습니다.
첫 기사 출고에 대해 신경을 많이 쓰시고, 중요한 자료와 강조하고 싶은 내용을 충실히 담길 수 있도록 고민하셔야 합니다.
9. 기자들은 질투가 심하다.
왜 A언론사랑만 인터뷰 했나? 거기만 정보 주나? 거기랑만 출장 가나? 대표는 A기자랑만 밥 먹나? 등등 기자들은 기사를 비롯해 모든 부분에서 물먹는걸 제일 싫어합니다. 차별받고 있다는 느낌 때문이죠.. 은근 언론사끼리의 자존심, 기자들 사이의 자존심 경쟁이 있죠.
때문에 너무 특정 언론과만 유독 친하고 호의적이라는 인상은 한 언론사를 제외한 모든 언론사와 척을 지는 부작용을 낳을 수 있습니다.
10. 언론 홍보는 사람장사다.
기자들의 특종은 대부분 사람장사입니다. 스스로 취재를 하는 경우도 중간 제보 덕이죠… 홍보 역시 비슷하지 않을까 싶습니다. 햇수로 8년 동안 기자질 하면서 출입처를 옮겨서도 여전히 친하게 연락하고 형동생 사이인 홍보인사가 있는가 하면 현재 중요한 출입처 홍보담당자지만 말도 섞기 싫은 사람도 있기 마련입니다.
기사도 사람이 쓰는지라 인간적인 관계가 알게 모르게 반영이 됩니다. 인사, 부고를 빼면 하늘아래 절대 객관적인 기사가 있을까요? 사람냄새가 나는 홍보는 결국 나쁜 기사의 논조의 수위를 조금이라도 낮출 수 있고, 좋은 내용은 더욱 극대화할 수 있습니다.