2008년 이후 지속된 글로벌 경제의 불확실성은 대한민국 소비자의 삶에도 큰 영향을 미쳤다. 반복된 긴장으로 예민해진 소비자는 지난 5년 동안 작은 자극에도 충동적으로 반응하는 경향이 강해졌다.
이러한 성향의 소비자들은 구매 의사결정을 할 때 심각하게 고민하고 싶어하지 않는다. 그러다 보니 예상치 않게 충동적인 구매를 할 가능성도 있다. 하지만 이들은 충동적인 의사결정과는 달리 구입한 제품에 관해서는 이전보다 높은 기대 수준을 갖는 역설적인 태도를 보인다. 이는 불확실한 상황에서 불안해하고 경계하며 힘들게 번 돈에 대해 높은 가치를 부여하기 때문이다.
달라진 소비자와 소통하기 위해서는 무엇보다 일상의 소소함으로 접근하는 것이 중요하다. 가뜩이나 골치 아픈 일이 많은 사람에게는 거대 담론보다도 일상적인 메시지가 쉽게 공감을 이끌어 낼 수 있기 때문이다. 삼성생명 생명의 다리에 새겨진 “밥 먹었어?”라는 말에 눈물을 흘렸다는 어떤 이의 말은 일상이 가진 힘을 보여준다.
둘째, 소비 행위를 통해 높은 자존감을 느끼게 해야 한다. 기술 상향 평준화 시대에 제품이 제 기능을 하는 것은 당연하다. 이제 소비자는 소비 자체에서 뿌듯함과 만족감, 힐링에 가까운 감동까지 기대한다. 그 기대를 충족하지 못하고는 사랑받는 브랜드가 될 수 없다.
마지막으로 구매 시점은 물론, 구매 전후의 모든 과정에서 놀라움을 주어야 한다. 실제로 절반 이상의 소비자가 ‘보고 판단하자’는 생각으로 매장에 방문하며 구매 후에도 과연 잘 샀는지 확인하기 위해 추가 조사를 한다고 한다. 매장은 구매 결정이 일어나는 공간이고, 구매 후 경험을 공유하는 행동은 주변의 연쇄 구매를 일으키는 중요한 채널이다. 이를 고려하면 이제 브랜드 소비는 구매 전, 중, 후를 포괄하는 광범위한 개념이 된 것이다.
2013년 소비자들의 충동성은 무분별한 과소비나 사치와는 다르다. 그것은 지속되는 불안 속에서 자신을 보호하려는 일종의 반작용에 가깝다. 소비를 통해 잠시나마 현실의 긴장과 불안을 잊고자 하는 심리를 파악하고 사려 깊게 행동하는 브랜드만이 소비자들과 오래 상생할 것이다.