오늘도배운다 심리적 만족(Desirable)·원형 유지(Durable)·독특함(Distinctive) '3D 차별화'로 승부하라

[Weekly BIZ] 심리적 만족(Desirable)·원형 유지(Durable)·독특함(Distinctive) ‘3D 차별화’로 승부하라

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위비클럽, 마케팅 전략 전문가 홍성태 교수 초청 지식 콘서트
심리적 만족에 주목 – 日, 핸들 왼쪽 달린 車 선호
통행요금 낼 때 불편해도 진짜 독일車에 자부심 느껴
지속가능한 차별성 – 포르셰의 디자인 정책
“바꾸면서 바꾸지 마라” 자기다움 유지하면서 변신
나만의 제품이란 인식 – 英왕세손빈이 자라 옷 입자
자라는 그 옷 전부 거둬들여 “그녀보다 먼저” 최신상 권해


	홍성태 한양대 경영대 교수

위클리비즈는 조선비즈 북클럽과 함께 매달 애독자를 대상으로 각 분야 대가를 초청해 지식 콘서트를 열고 있다. 이번엔 지난 4월 홍성태<사진> 한양대 경영대 교수의 ‘마케팅 게임: 작은 차이가 큰 승부를 결정한다’ 강연 내용 후반부를 싣는다. 다음 행사는 6월 25일 저녁 7시 광화문 조선비즈 연결지성센터에서 열리며 서은국 연세대 심리학과 교수가 ‘진화심리학으로 본 행복의 기원’에 대해 강연한다. 문의 (02)6925-2542.

차별화는 아주 작은 차이에서 비롯된다

유전자 염색체인 DNA 게놈(genome) 구조를 보면, 고릴라와 인간의 DNA 차이는 2.3%, 침팬지는 1.5%에 불과하다. 그럼 남녀는? 0.1%이다. 그 작은 차이를 통해 남자와 여자가 구별되는 것처럼, 마케팅 전략도 작은 차이를 갖고 소비자가 전혀 다른 제품으로 인식하도록 만드는 게 관건이다. 아마존 창업자 제프 베조스도 “경쟁사보다 10배 성장하기 원한다면 10%만 달리하면 된다”는 말을 남기지 않았던가.

0.1% 차이로 소비자에게 차별성을 인식시키려면 ‘3D’를 충족해야 한다. 즉, 차별점은 바람직(desirable)하고, 그 차별성을 지속가능(durable)하게 유지할 수 있어야 하며, 독특해야(distinctive) 한다.

많은 기업이 차별화를 위해 고민하지만, ‘차별을 위한 차별화’로 끝나는 경우가 허다하다. 실로 탐나는(desirable) 특징이 되지 못한다면 의미가 없다. 기능적이거나 물리적인 편리함을 넘어 심리적인 효익(效益)도 고려해야 한다.

일본은 자동차가 좌측통행을 해야 하므로, 운전대가 우측에 있다. 그래서 일본에서 조립하는 벤츠·BMW도 운전대가 오른쪽에 달려 있다. 그런데 많은 일본인이 독일에서 들어온, 운전대가 왼쪽에 달린 차를 더 선호한다. 좌측통행 도로에서 운전대가 왼쪽에 있으면 불편하다. 톨게이트에서는 요금을 낼 때 내려서 차 반대편으로 가야 한다. 그럼에도 좌측 운전대 독일 차량 인기는 식을 줄 모른다.

그들은 번거롭게 톨게이트 요금을 내러 내릴 때마다 오리지널 독일차를 탔다는 자부심에 젖을지 모른다. ‘기능적 불편함’이 역설적으로 더 큰 ‘심리적 만족감’을 가져다주는 셈이다.

둘째, 차별점은 지속성(durable)이 있어야 한다. 소비자들은 변덕스러울 뿐 아니라 새로운 제품들이 계속 자극하기 때문에, 특정 기업이 차별적 우위를 지속하기란 쉽지 않다. 지속성의 핵심은 지속적인 충성심(loyalty)을 유지하는 것이다. 그러려면 ‘본질’, 즉 자기다움은 잃지 말되 ‘껍질’은 계속 바꾸며 신선함을 유지해야 한다. 그러므로 끊임없이 바꾸어야 변함없는 자기다움을 유지하는 모순적인 원리가 지속성의 비결이다. 포르셰 자동차의 디자인 정책은 ‘바꾸어라, 그러면서 바꾸지 마라(Change it, but do not change it)’이다. 즉, 세태에 맞는 변신은 계속하되, 근본이 되는 프로토타입(prototype·原型)은 바꾸지 않는 것이다.

차별성의 중요한 셋째 포인트는 남들이 갖지 못한 독특함(distinctiveness)을 보이는 데 있다. 기본적으로 세 가지 방법이 있는데, ‘최초(the first)’이거나 ‘유일(the only)’하거나 ‘최고(the best)’라는 점을 부각하는 것이다.


	차별화를 이루는 주요 전술표

최초이거나 유일하거나 최고이거나

최연소 국회의원, 최연소 사법시험 합격 등, 사람을 소개할 때 어느 분야에서 ‘최연소’로 무엇을 이뤘다고 하면 다른 사람들이 다시 한 번 쳐다본다. 제품이 최초라는 것도 마찬가지다.

장충동 돼지 족발집 거리에서는 하나같이 ‘원조’를 주장한다. 최초, 처음, 오리지널을 좋아하는 심리가 누구에게나 있기 때문에 그걸 이용하자는 것이다.

최신(the newest)이라는 걸 알려주는 것도 최초라는 인식을 심어주는 방식이다. 영국 왕세손빈 케이트 미들턴이 중저가 브랜드 ‘자라’의 중저가 블루 드레스를 입고 대중 앞에 나타난 적이 있다. 그 사진이 전 세계에 뿌려진 이상, 자라 매장이 인산인해를 이룰 분위기였다. 그런데 자라는 그 옷을 전부 거둬들였다.

왜냐? 그 옷은 3주 전 케이트 미들턴이 샀을 테니, 아직 안 팔리고 걸려 있다면 신선감이 떨어지는 셈이기 때문이다. 자라는 최신 유행을 추구하니까 소비자가 그 옷을 찾으면 ‘없다’고 한 뒤 미들턴이 한 달 뒤 입을지 모를 옷을 권해주는 게 그들의 마케팅 수법이다. 그들의 목표는 무조건 ‘최신’이다. 그리고 그 수단은 ‘스피드’다.


	2011년 4월 영국 왕세손빈 케이트 미들턴이 입고 나온 자라 블루 드레스. 패션계에 엄청난 화제를 뿌렸다.

2011년 4월 영국 왕세손빈 케이트 미들턴이 입고 나온 자라 블루 드레스. 패션계에 엄청난 화제를 뿌렸다. / 게티이미지 멀티비츠

유일함(the only)을 내세우는 것도 마케팅적 차별화의 핵심이다. 베스트셀러 작가 세스 고딘은 ‘보랏빛 소(purple cow)’처럼 유별나게 돋보이지 않고는 치열한 마케팅 경쟁에서 살아남기 힘들다고 경고한다.

유일하게 보이는 가장 쉬운 방법은 특이한 모양을 갖추는 것이다. 이탈리아의 알레시는 주전자, 냄비, 감자깎이 등 주방용품을 판매하는 회사였는데, 필립 스타크 같은 포스트모던 제품 디자이너들과 협력하면서 디자인 회사로 거듭났다. 그들은 칫솔에서 쓰레기통에 이르기까지 집 안의 모든 용품을 색다르게 디자인해 판매한다. 사람들은 흔히 볼 수 없는 독특하고 멋진 쓰레기통을 보게 되면, 바꿀 생각이 전혀 없었더라도 새로운 것을 구입하곤 한다.

독특함이나 전문성을 가진 것 외에, 소비자가 나만의 유일한 제품인 양 생각하게 하는 방법도 있다. 소비자가 제품 생산 과정에 참여하는 것처럼 느끼게 하는 것이다. 최근 자전거족이 늘면서 이동에 편리한 접는 자전거에 관심이 많아지고 그중에서도 브롬턴 자전거가 화제다. 브롬턴의 매력은 맞춤 제작이다. 필요와 취향에 맞게 취사선택할 수 있다. 4가지 타입 핸들바와 1~6단 기어, 짐받이 유무, 그리고 16가지 프레임 컬러, 6종류 안장만 따져도 4608가지 조합이 나온다. 디테일한 조합으로 만들어낼 수 있는 브롬턴 모델 수는 130억개다.

자신의 분야에서 ‘최고(the best)’임을 인식시키는 데도 여러 가지 방법이 있다. 최고라고 인정받기 위해서는 품질이 중요하다. 그러나 품질의 우수성만으로 최고를 가리는 건 아니다. 최고임을 널리 ‘인정’받아야 한다. 최고라고 인식되는 첫째 공식은 시장점유율 1위를 차지하는 것이다. 한 브랜드가 일단 사람들 마음속에 1등으로 자리 잡게 되면 추격하는 회사는 힘겨운 게임을 하게 된다.

동경심을 자극

최고라고 인정받는 또 다른 방법은 동경심을 자극해 ‘누가 좋아하는 제품’이라고 소문을 내는 것이다. 심리학에 BIRG(대리 성취 욕구·basking in reflected glory)란 용어가 있다. 유명인이 쓰는 걸 따라 쓰면 그 후광을 누릴 것 같은 환상을 갖게 된다는 말이다. 영화배우이자 모나코 왕비였던 그레이스 켈리는 임신한 배를 에르메스(Hermes)의 커다란 가방으로 가려 화제가 되었다. 그 가방은 ‘켈리백’이란 별칭이 붙어 지금도 사려면 2~3개월 기다려야 하는 전설의 제품이다.

미국 인기 TV 드라마 ‘섹스앤더시티(Sex and the City)’에서 출연자들이 치장한 제품이나 방문한 식당은 곧바로 명소가 되곤 했다. 우리나라 음식점에서 유명인이 왔다가 간 사진과 사인 등을 걸어 놓는 것도, 그런 명사가 즐겨 찾는 최고 식당임을 인정받으려는 의도가 깔렸다.

헤리티지(heritage·대대로 물려받은 전통)를 내세우는 것도 최고(the best)임을 나타내는 방편이다. 대를 이어 전해질 때는 까닭이 있기 때문이라고 생각하는 심리를 이용하는 것이다. 1851년에 설립된 키엘(Kiehl’s)은 약국에서 시작했다는 걸 차별 요소로 내세운다. 매장에 서부 시대의 약국처럼 전신 뼈가 전시되어 있거나, 왕진 때 타던 오토바이가 전시된 곳도 많다. 화장품 용기도 예전 약통이나 연고통처럼 디자인했고, 포장지도 약봉지 같은 느낌이 든다. 역사를 자랑하지만 고풍적 요소를 네온사인 등 현대적 요소와 절묘하게 접목해 독특한 분위기를 자아낸다.

[출처] 본 기사는 조선닷컴에서 작성된 기사 입니다

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