오늘도배운다 빠르게 성장하거나 서서히 사라지거나… 이익률보다 매출성장률에 매달려라

빠르게 성장하거나 서서히 사라지거나… 이익률보다 매출성장률에 매달려라

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Article
at a Glance –
전략, 혁신

소프트웨어 기업과 온라인 서비스 기업은 단기간 내에 수십억 달러 규모의 초대형 기업으로 성장할 수 있다. 가장 중요한 건 매출이다. 매출성장률이 높은 기업이 이익률이 높은
기업보다 10억 달러, 100억 달러짜리 기업으로 성장할
확률이 더 높다. 또 매출 성장세가 한번 꺾였던 기업은 다시 회복하기 힘들다. 꾸준히 매출을 성장시키기 위한 방법은 다음과 같다.

1) 사업 확장을서곡-1-2 3단계로 나누고
각 단계에 맞는 성장전략을 써라

2) 무한히 확장할 수 있는 시장을
노려라

3) 유료화 모델은 한번 정하면 바꾸기
힘들다. 처음부터 신중하게 정해라

4) 얼리어댑터 고객에 너무 연연하지 말고
매스마켓을 봐라

5) 제품의 베타테스트가 끝날 때까지
보안을 철저히 유지하라

6) 리더십 팀이 주식상장(IPO)이 아닌 매출 1억 달러,
10
억 달러를 향해 일하도록 동기부여하라

 

편집자주

이 글은 <맥킨지쿼털리>
실린 ‘Grow Fast or Die Slow’를 전문 번역한 것입니다.

 

소프트웨어 기업과 온라인 서비스 기업들이 아찔할 정도로 가파른 성장세를 보이고 있다.
설립된 지 얼마 되지 않는 기업들이 단 몇 달 만에 수십억 달러 규모로 성장할 수 있을지도 모른다는 기대를 품고서 10억 달러 규모의 인수 제의를 거절하는 경우가 허다하다. 예전에도
여러 차례 비슷한 패턴이 관찰됐다. 하지만 대개는 성장세가 한풀 꺾이고 높이 치솟았던 평가액이
곤두박질친다. 가치 창출을 위해서는 반드시 성장이 필요하다.
하지만 소프트웨어 산업과 인터넷 서비스 산업에서 호황과 불황이 반복돼 온 탓에 성장 원리를 이해하기가 쉽지 않다. 매출 성장이 얼마나 중요한지, 기존의 성장 원천이 효력을 잃게
됐을 때 새로운 성장 원천을 찾아내려면 어떻게 해야 하는지에 대해서 진행된 연구도 별로 없다.

 

최근 필자들은 1980년부터
2012
년까지 세계 각지에서 활동한 약 3000개의 소프트웨어 기업 및 온라인 서비스
기업의 생애주기(life cycle)를 분석했다.
또한 70개 이상의 기업을 대표하는 경영자들을 대상으로 설문조사를 진행하는 한편 빠른
속도로 성장한 기업과 성장이 정체된 기업에 대해 상세한 사례 연구를 진행했다.

 

성장이
무엇보다 중요하다

성장이 무엇보다 중요하다는 사실을 뒷받침하는 세 가지 근거가 있다.
첫째, 성장은 수익률 개선에 도움이 된다.
성장률이 높은 기업들은 성장률이 중간 정도인 기업에 비해 주주총수익률이 5배 이상 높은
편이다. 둘째, 성장률이 높으면 장기적으로 성공할 가능성이
크다. 매출 1억 달러를 돌파한 시점에 60%가 넘는 성장률을 자랑하는슈퍼 성장 기업(supergrower)’들은 같은 시점의 성장률이 20% 이하인
기업에 비해 매출 10억 달러를 돌파할 가능성이 8배 정도
높았다. 뿐만 아니라
성장은 마진이나 비용 구조(cost structure)보다 중요하다. 매출 규모 40억 달러 이하인 기업의 경우 매출 성장률이 마진 개선률보다 시가총액 증가에
2
배가량 많은 영향을 미쳤다. 그리고 우리는 비용 구조와 성장률 간에는 상관관계가 없다는
사실도 확인했다.

 

성장을 지속하기는 매우 힘들다

이번 연구를 통해 두 가지 사실을 확인했다. 먼저 기업이 크게 성공할 확률은
높지 않다. 연구 과정에서 분석한 데이터베이스에 포함된 소프트웨어 기업과 인터넷 서비스 기업
1억 달러의 매출을 달성한 기업은 28%에 불과했으며
매출 규모 10억 달러를 돌파한 기업은
3%
뿐이었다. 필자들이 분석한 약 3000개의
기업 중 독립 기업의 자격으로 40억 달러의 매출을 달성한 기업은
17
개에 불과했다. 게다가 성공은 오래 지속되지 않는다.
슈퍼 성장 기업 중 약 85%가 높은 성장률을 유지하지 못했다. 뿐만 아니라 일단 성장률 하락세를 경험한 후에 다시 성장률을 높이는 데 성공한 기업은 25%가 채 되지 않았다. 한 차례 성장률 하락세를 경험한 후 다시
예전의 높은 성장률을 회복한 기업들은 성장률 하락세를 경험하지 않고 오랜 기간 동안 높은 성장률을 유지한 기업에 비해 시가총액이 53% 낮았다.

 

지속적인 성장에 도움이 되는 비법이 있다

모든 기업은 저마다 다른 상황에 처해 있다. 하지만 필자들은 연구를 통해
성장을 지속하는 데 무엇보다 중요한 역할을 하며 모든 기업에 이익을 안겨주는 4개의 원칙을
찾아냈다. 첫째, 성장은 단계적으로 진행된다. 다시 말해서 신생기업에서 수십억 달러 규모의 초대형 기업으로 발전하는 성장 스토리는 일반적으로
서곡과 1, 그리고
2
막으로 펼쳐진다. 둘째, 1막에서 기업의
성장을 뒷받침하는 핵심 요소는 시장, 유료화 모델, 신속한
고객 확보, 잠행, 인센티브 등 총 5개다. 셋째, 2막에서
성장을 견인하는 요소는 다르다. 2막에서 활용하기에 적합한 전략으로는
1
막에서 사용한 방안을 새로운 지역이나 경로에 적용하는 전략, 1막에서 성취한 성공을
새로운 제품 시장으로 확대하는 전략, 1막에서 활용한 방안을 플랫폼으로 발전시키는 전략 등이
있다. 마지막으로, 성공적인 기업들은 다음 단계로 이동하는
과정을 능숙하게 처리한다. 다음 단계로 이동하는 과정에서 잘못된 시기를 택하거나 다음 단계에 걸맞지
않은 전략을 선택하는 경우도 있다.

 

기업을 이끌어나가는 리더들은 이런 통찰력을 토대로 자사의 성장 궤도를 이해하고 현재 활용 중인 제품과 전략이 자사의
목표를 달성하는 데 적합한지 판단할 수 있다. 만일 그렇지 않다 하더라도 이 글을 참고하면 지속적인
성장을 위해 2막으로 옮겨가기에 적절한 시기를 결정하고
1
막에서 2막으로 나아가기 위한 노력에 걸림돌이 되는 보편적인 위험 요인을 피할 수
있다.

 

그림 1 매출
1
억 달러, 10억 달러 돌파 시점에서의 성장률 비교

가장 높은 수준의 성장률을 달성하는 기업은 소수에 불과하다.

 

* 각 그룹의
범위를 결정할 때는 매출 규모가 1억 달러나 10억 달러에
도달했을 때 각 그룹의 평균 시가총액 성과에서 관찰되는 중대한 차이, 각 그룹의 주주총수익률 평균
성과에서 관찰되는 중대한 차이, 비교 분석을 하기에 충분한 규모 등
3
개의 기준을 고려했다.

** 연평균 성장률
데이터가 없거나 매출 기준에 도달한 지 2년 내에 인수됐거나 파산한 기업은 포함시키지 않았다.

*** 연평균
성장률(compounded annual growth
rate)

 

매출
원가, R&D 비용, 마케팅 비용, 판매 비용, 간접비 등 비용 부문의 주요 카테고리를 모두
살펴봤지만 비용 수준이나 투자와 성장률 사이에는 상관관계가 거의, 혹은 전혀 없었다.

 

성장이 무엇보다 중요하다

모든 기업에서 성장이 매우 중요하며 소프트웨어 기업과 온라인 서비스 기업이 다른 분야에서 활동하는 기업들보다 빠른
속도로 성장한다는 사실은 이미 잘 알려져 있다.
1) 전통적인 기업 재무 이론은 성장과
투하자본수익률(return on invested capital)을 통해서만 가치를 창출할 수 있다고
설명한다. 소프트웨어 산업과 인터넷 서비스 산업에서는 둘 중 하나가 더욱 중요한 역할을 한다. 이미 성숙 단계에 접어든 기업에서는 투하자본수익률이 중요한 역할을 하는 경우가 많지만 역사가 길지 않은
기업에서는 성장률이 가장 중요하다.

 

하지만 대부분의 경영자들은 성장이 자사에 얼마나 중요한지, 혹은 성장을
이뤄내려면 어떻게 해야 하는지 정확하게 설명하지 못한다. 수많은 산업에서 공통적으로 적용되는 성장
규칙이 소프트웨어 산업과 인터넷 서비스 산업에는 적용되지 않는다. 의료 서비스 기업이 연간 20%씩 성장하면 관리자들과 투자자들이 매우 만족할 가능성이 크다.
하지만 소프트웨어 기업이 연간 20%씩 성장하면 향후 몇 년 내에 사라질 가능성이
무려 92%에 달한다. 연간
60%
의 성장률을 자랑하는 소프트웨어 기업이 수십억 달러 규모의 초대형 기업으로 거듭날 가능성은
50%
를 넘지 않는다.

 

지금부터 소프트웨어 산업과 인터넷 서비스 산업에서만 관찰되는 독특한 성장 물리학,
즉 소프트웨어 산업과 온라인 서비스 산업에서 매출 성장의 근간이 되는 원칙을 살펴보자.

 

연구를 위해 두 개의 표본을 만들었다. 첫 번째 표본은 연간 매출이 1억 달러에서 2억 달러 정도인 기업들로 이뤄졌고 두 번째 표본은
매출 10억 달러에서 15억 달러 정도인 기업들로
이뤄졌다. 그런 다음, 연 성장률을 기준으로 각 표본을 세
부류로 나눴다. 첫 번째 부류는 슈퍼 성장 기업(supergrower)이다. 연 매출이 1억 달러에 도달했을 때 2년 연평균 성장률(compound annual growth rate·CAGR)
60%
를 넘고 매출 10억 달러에 도달했을 때는 연평균 성장률이 40% 이상인 기업이다. 두 번째는 성장 기업(grower)이다. 매출
1
억 달러에 도달했을 때 연평균 성장률이 20∼60%였으며 매출 10억 달러에 도달했을 때 연평균 성장률이 10∼40%
기업이다. 세 번째 부류는 정체 기업(staller)이다. 매출이
1
억 달러와 10억 달러에 도달했을 때 연평균 성장률이 각각 20% 이하, 10% 이하였던 기업이다. 소프트웨어 산업과 인터넷 서비스 산업의 평균 성장률이 높기 때문에 정체 기업의 성장률이 낮게 여겨진다는 점을
기억해 둬야 한다. 사실 평균적으로 따져 보면 정체 기업들도 대부분의 산업에서 활동하는 기업들이
부러워할 만한 성장률을 달성했다.

 

분석을 통해 슈퍼 성장 기업으로 분류되는 기업이 많지 않다는 사실을 발견했다.
매출 1억 달러와 10억 달러에 도달한 시점을
기준으로 슈퍼 성장 기업으로 분류된 기업은 각각 10%
15%
에 불과했다. (그림 1) 매출 1억 달러에 도달하기 전에는 표본 기업 중 50%가 연간 60%가 넘는 성장률을 자랑했다. 이 시기와 비교하면 성장률이 높은
기업의 비중이 대폭 줄어들었음을 확인할 수 있다.

 

성장은
수익률 개선을 가져온다

동일한 분류 방식을 활용해 성장률이 주주총수익률에 미치는 영향을 살펴봤다.
그 결과, 연간 매출이 1억 달러에 도달한
시점을 기준으로 삼았을 때 슈퍼 성장 기업의 주주총수익률이 성장 기업에 비해 5배가량 높다는 사실을
확인했다. 판매 규모가 10억 달러에 도달한 시점에는 슈퍼
성장 기업의 주주총수익률이 성장 기업에 비해 2배가량 높았다.
성장률이 20% 이하인 정체 기업들의 주주총수익률은 마이너스였다. 기업의 규모에 따라 -10%에서
-18%
사이에 머물렀다.

 

성장은
장기적인 성공에 도움이 된다

어쩌면 높은 성장률이 지속적인 성공의 징후라는 연구 결과가 더욱 중요할 수도 있다.
사실 슈퍼 성장 기업은 정체 기업에 비해 연간 매출을 1억 달러에서

10억 달러로 늘리는 데 성공할
가능성이 8배 높았다. 뿐만 아니라 성장 기업과
비교하더라도 슈퍼 성장 기업의 판매 규모가 1억 달러에서
10
억 달러로 증가할 가능성이 3배 컸다.

 

마진이나
비용 구조보다 성장이 중요하다

결국 가치 창출을 위해서는 성장이 중요하다. 하지만 성장이 원가
관리, 운영 우위 등과 같은 다른 요인들보다 더욱 중요할까?
필자들은 비용 구조와 성장 간의 관계를 분석했다. 그러나 두 요소 사이에서 상관관계를
거의, 혹은 전혀 발견할 수 없었다. 매출 원가, R&D 비용, 마케팅 비용,
판매 비용, 간접비 등 비용 부문의 주요 카테고리를 모두 살펴봤지만 비용 수준이나 투자와
성장률 사이에는 상관관계가 거의, 혹은 전혀 없었다.
빠르게 성장하는 기업들이 이런 항목에 많은 비용을 지출할 수도 있고 적은 돈을 지출할 수도 있다.
얼마의 비용을 지출하는지는 중요하지 않은 듯하다.

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