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결핍 • 고통 • 불안 • 변화 • 행동 고객을 관찰하면 마케팅이 보인다

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“벽돌 사이의 금까지도 스케치하라.” 이 말은 르네상스 시대의 천재적
미술가이자 과학자인 레오나르도 다빈치가 남긴 말이다. 그는 좋은 그림을 그리려면 날마다 밖으로 나가서
흥미로운 것을 발견하고 관찰한 뒤 자세하게 기록하라고 했다. 레오나르도 다빈치는 실제 이런 방법으로
인류역사상 가장 통찰력 있고 다양한 작품을 남긴 미술가이자 과학자가 됐다. 어떻게 가능했을까? 핵심은 무엇일까? 해답은 관찰이다.
그렇다면 관찰은 무엇일까? 관찰하려면 일단 어떤 대상을 유심히 바라봐야 한다. 유심히 바라보면 이전에는 쉽게 보이지 않던 것이 보이기 시작한다.
미처 깨닫지 못하던 핵심이 보이기도 하고 서로 떨어져 있던 것들이 연결돼 새로운 영감이 보이기도 한다. 그러다가 급기야 뭔가를 발견하게 된다. “이처럼 중요한 것을 왜
이제야 발견했을까?” 일반적으로 관찰을 통해 문득 발견하는 의미 있는 관점을 통찰이라고 한다. 관찰을 통한 통찰은 마케팅에도 그대로 적용된다. 세상에서 가장
어려운 일이 내 생각을 다른 사람의 머리에 넣는 것과 다른 사람의 돈을 내 주머니로 옮겨 오는 일이다
.
마케팅은 바로 2가지 모두를 해야 하는 활동이다.
내 브랜드의 정신을 소비자의 머리에 입력시켜야 하고 소비자의 돈을 브랜드의 주머니로 옮겨오는 일을 해야 한다. 그런데 소비자는 우리에게 그리 호락호락하지만은 않다. 세상에는
소비자에게 잘 보이기 위해 헌신하는 브랜드들이 널려 있기 때문이다. 살아남기 위해서는 관찰을 하더라도
무엇인가 더 의미 있는 것을 관찰해야 한다. 그렇다면 무엇을 관찰해야 할까? 다음의 6가지를 살펴볼 필요가 있다.

 

결핍을 관찰하라

 

일반적으로 사람들은 더 좋은 제품과 서비스를 구매하려는 성향을 보이기보다는 자신의 결핍을 해결해 주는 것을 사려고
한다. 그래야 불편이 해소되기 때문이다. 그런데 중요한
것은 자기가 어떤 것에 결핍을 느끼는지 스스로는 잘 모를 때가 많다. 이런 상황을 잠재적 결핍이라고
한다. 사람들도 잘 모르는 잠재적 결핍을 해결하면 수요는 저절로 생긴다. 여기에는 숱한 사례가 있지만 흥미로운 사례 하나만 살펴보기로 하겠다.
결핍을 해결한 구체적인 사례는 바로 생활용품 회사인 ㈜아이엔피가 개발한에디슨
젓가락이다. 에디슨 젓가락은 사람들이 미처 깨닫지
못한, 생활 속의 결핍을 해결한 대표적인 사례다. 한국인
중에서 젓가락질을 하지 않는 사람은 없다. 그런데 생각해보면 젓가락질을 처음 배우는 것은 여간 힘든
일이 아니다. 어린 시절 젓가락질 배우느라 부모님께 꾸중을 한 번도 듣지 않은 사람은 없을
것이다. 왼손잡이인 필자는 오른손으로 젓가락질을 하도록 배우는 게 더 힘들었다. 어머니께 매일 꾸중을 들으며 젓가락질을 배웠던 기억이 난다.
에디슨 젓가락을 개발한 박병운 사장은 8살짜리 조카와 같이 밥을 먹다 조카가 젓가락질
배우는 것을 매우 힘들어 한다는 사실을 발견했다. 사실 젓가락질을 배우는 것은 우리를 괴롭혀온 잠재적
결핍요소였다. 박 사장은 이 문제점을 해결하겠다고 마음을 먹었다.
문제는 젓가락 두 개가 따로 움직이는 것이다. 그는 젓가락이 따로 움직이는 문제점을
해결하기 위해서 젓가락 끝을 나사로 잇고 다시 손가락이 들어갈 수 있는 링 3개를 만들어
붙였다. 그렇게 하자 젓가락질을 하는 자세가 자동적으로 쉽게 나왔다.
아이들은 이런 기능을 가진 에디슨 젓가락을 이용할 때 젓가락질을 쉽게 배웠고 어머니와의 갈등도 줄어들었다. 에디슨 젓가락은 참으로 놀라운 발견과 해결책이 아닐 수 없다.
현재, 에디슨 젓가락은 국내특허는 물론 해외특허까지 다수 획득했고 여러 국가들에 수출되고
있다. 어떻게 이런 발견이 이뤄진 것일까? 그것은 바로 박
사장이 생활 속의 결핍과 불편함을 관찰했고 이를 제품으로 연결했기 때문에 가능했던 것이다. 관찰은
사람들의 결핍을 발견하게 해주고 제품의 가치를 높여준다.

 

 

고통을 관찰하라

 

일본의 문구업체 고쿠요(KOKUYO)는 놀랍게도 철심이 없는 스테이플러인
하리낙스(Harinacs)를 개발했다. 어떻게 개발한
것일까? 고쿠요는 사람들이 스테이플러를 사용하다 손에 철심이 박히는 상황을 관찰했다. 필자도 어린 시절 스테이플러에 손을 다쳐본 경험이 있다.
스테이플러에 손을 다치면 칼에 베인 것과는 또 다른 아픔이 있다. 손이 한참 동안
욱신욱신 거렸다. 아픈 기억이 지금도 생생하다. 이처럼
타인의 고통을 관찰하는 것은 더 좋은 제품과 서비스를 개발하는 중요한 시작점이 된다. 사람들이
환호하는 순간도 중요하지만 이들이 느끼는 고통의 순간을 보는 것도 중요하다. 사람들은 고통을 느끼지
않기 위해서 기꺼이 돈을 지불하기 때문이다.

 

유니클로의 발열내의 히트텍은 출시되자마자 한국 등 동북아시아에서 대박상품으로 떠올랐다.
히트텍 덕분에 유니클로를 운영하는 패스트리테일링은 2012년 매출액 12조 원, 순이익 1
원을 기록했다. 이런 눈부신 성과의 ‘1등 공신은 단연 전 세계에서 3억 장 이상 팔린 히트텍이다. 어떻게 이런 일이 가능했을까? 다양한 이유가 있을 것이다. 그런데 여기에는 유니클로가 소비자들의 고통을 관찰한 것도 한 가지 주요한 이유로 꼽을 수 있다. 2008∼2009년 미국의 리먼브러더스 사태 이후 전 세계 소비자들은 극심한 불황을 겪었다. 그런데 더 중요한 것은 경제적 불황보다는 심리적 불황이 더 심각하다는 것이다.
사람들은 겨울에 몸도 추웠지만 마음이 더 추웠다. 얼어붙은 경제적인 상황이 소비자의
심리까지 얼어붙게 만들고 더 춥게 느끼도록 했다. 히트텍은 어쩌면 물리적인 발열 기능보다는 심리적인
발열 기능이 더 강력한 제품인지도 모른다. 사람들이 심리적으로 추위를 이전보다 더 느끼는 상황에서
몸이 따뜻해진다는 히트텍에 눈길이 가는 것은 어쩌면 당연한 결과인지도 모른다. 마케팅의 성공요인은
바로 소비자가 느끼는 고통을 관찰하는 것이다.

 

불안을 관찰하라

 

다음으로 생각해볼 관찰 대상은 불안이다. 사람들은 누구나 불안을 느끼며
산다. 불안은 분명하지 않은 대상에 대해 갖고 있는 심리적 공포다.
그런데 불안을 관찰하면 의미 있는 결과를 만들 수 있다. 현대자동차는 경기침체로 실업자가
급증하던 2009 1월 현대차를 구입한 소비자가 1년 내에 실직을 하면 판매한 차를 되사주는실직자
구매보상제도를 선보였다. 이 프로그램은 당시 미국
중산층에게 큰 인기를 끌었고 2009∼2010년 미국에서 현대차의 판매 급증에 가장 큰 역할을
한다. 미국 경제신문 <월스트리트저널>은 현대차가 진행한실직자 판매보상제도 ‘2009년 최우수 광고로 선정했다. <뉴욕타임스>는 이 프로그램을 현대차 마케팅의 백미라고 치켜세웠다.
흥미로운 사실은 이 프로그램으로 현대차의 매출은 급증했지만 현대차가 실직자의 차를 되사준 사례는
350
대 정도에 불과했다는 점이다. 그야말로 성과는 높았고 비용은 낮았던 사례다. 무엇이 이를 가능하게 했을까? 현대차는 소비자가 느끼고 있던
불안을 관찰했고 여기서 도출된 아이디어로 높은 성과를 내게 됐다.

 

르노삼성자동차는 2013 10
현대차의 실직자 구매보상제도와 유사한 형태의 소비자 불안 제거 프로그램을 시작했다. 이 프로그램은
고객이 자동차의 품질에 대해 만족하지 않을 때 자동차를 반납시키는 프로모션이다. 결과는 어떻게
됐을까? 적어도 국내 소비자들에게 르노삼성자동차의 브랜드와 품질에 대한 자신감을 높여주는 것에는
성공했다. 이 프로그램은 당초 10월 한 달만 진행하려고
했으나 기간을 연장해서 11월에도 추가로 실시했다.

 

캐나다의
빅토리아관광회사는 고객들에게 햇빛보증서비스를 실시한다. 미국과 캐나다의 서부에는 겨울철에 비가 자주
내린다. 전형적인 우기 날씨를 보이는 것이다. 봄에도
추적추적 비가 내리는 날이 많다. 이런 영향으로
4∼5
월에도 여행을 두려워하는 소비자들이 많다. 빅토리아관광은 소비자들의 이런 날씨에
대한 불안한 심리를 포착했다. 그래서 4∼5 12.5㎜ 이상 비가 내리면 2박 이상을 예약하는 고객에게 500달러를 보상해주는 상품을 내놓았다. 결과는 성공이었다. 빅토리아관광은 무엇을 관찰한 것일까? 여행지에서 비가 올지도
모른다는 소비자의 불안한 심리를 발견했다.

 

스포츠 마케팅에서도 불안 관찰은 중요하다. 미국의 프로농구팀 애틀랜타호크스는
팬들에게서 잠재적 불안을 발견했다. 바로 애틀랜타호크스가 포스트 시즌에 들어가지 못할지도 모른다는
것이다. 그래서 특별한 이벤트를 준비했다. 애틀랜타호크스는
자신들이 포스트 시즌에 들어가지 못하면 이전에 팔린 티켓가격의 5%를 돌려주는 포스트시즌 보증제를
실시했다. 결과는 어떻게 나왔을까? 티켓 판매율이 11%나 증가했다. 이처럼 불안을 발견하는 것은 마케팅에서 중요한
역할을 담당한다. 훌륭한 마케터가 되고 싶다면 고객의 불안을 살펴봐야 할 것이다.

 

변화를 관찰하라

 

시대는 늘 변한다. 그래서 변화의 길목을 지키는 것은 매우 중요하다. 지금 어떤 변화를 감지하고 있는가? 변화를 감지하고 있다면 성공의
기회를 잡은 것이고 그렇지 않다면 실패할 확률이 높아지게 된다. 변화의 감지는 생각보다 쉽다. 그렇게 하겠다고 마음을 먹으면 발견할 수 있다. 어떤 것이
있을까? 지금 발생하는 변화는 싱글세대의 증가, 실버세대의
증가, 향수 마케팅의 증가, 피곤함의 증가, 외로움의 증가, 저성장경기의 장기화 등이다. 이밖에도 변화의 트렌드는 얼마든지 찾아낼 수 있다.
첫째, 싱글세대는 계속
증가한다. 그래서 이들의 행동특징을 관찰한다면 새로운 시장기회를 찾을 수 있다. 동부대우전자는 싱글세대를 위한 벽걸이 세탁기를 만들었다. 많은
가전회사들이 신제품 개발에 열을 올리고 있지만 이 회사가 국내 인구구조의 변화를 읽고 가장 먼저 싱글세대를 위한 세탁기를 내놓았다. 벽걸이 세탁기는 시장에서 큰 반향을 일으켰다. 싱글세대가 늘면
이들이 거주하는 소형 아파트와 원룸이 증가할 것이다. 혼자 사는 작은 집에 어떤 세탁기가 들어갈 수
있을까? 당연히 크기가 작은 벽걸이 세탁기가 소비자의 호평을 받을 수밖에 없다.


둘째, 여성의 기호에 맞춘 마케팅이 더욱 중요해질 것이다. 1992년 미국의 텍사스 할링겐에서 창업한 커브스는 현재 전 세계에서 가장 큰 규모를 자랑하는 여성 전용
헬스클럽이다. 커브스는 가맹점 6000개를 모집하는 데
7년 걸렸다. 패스트푸드 체인 서브웨이는 매장 6000개를 확보하는 데 26년이 걸렸고 맥도날드는 25년이 소요됐다. 2005년에는
4
시간마다 클럽 하나를 열어 초고속으로 성장한 클럽으로 기네스북에 등재되기도 했다.
커브스는 90개 국가에 걸쳐 1800개의 클럽, 430만 명의 회원을 보유한 세계적인 여성 전용
피트니스 클럽으로 성장했다. 무엇이 이것을 가능하게 했을까?
커브스는 여성이 진정으로 무엇을 원하는지 유심히 관찰했다. 그 결과 여성은 운동할 때 자신의 헝클러진 모습을 남자들에게 보여주고 싶어 하지 않는 성향이 있다는 것을
발견했다. 커브스는 클럽에서 남성 트레이너를 없앴다.
거울도 제거했고 오로지 10개 정도의 운동기구만을 원형으로 배치했다. 30분 순환 운동프로그램을 만들었다. 운동기구 10개를 이용해서 원형의 클럽을 한 바퀴 돌면 하루치
운동을 마칠 수 있는 방식이다. 여기에 필요한 시간은 단
30
분이면 된다. 커브스는 하루치 커피 값 정도만 투자하면 몸짱을 만들 수 있다는 전략을
세웠고 이후 커다란 성공을 거뒀다. 무엇이 이런 성과를 가능하게 해줬을까? 역시 관찰이다.

 

행동을 관찰하라

 

시장을 움직일 수 있는 통찰을 발견하기 위한 또 하나의 방법은 소비자의 행동을 관찰하는 것이다. 왜냐하면 사람은 자신이 무엇을 원하는지 자신도 모르기 때문이다.
사람은 자신이 무엇을 불편해하고, 무엇을 원하는지 스스로도 모를 때가 많다. 오직 행동만으로 자신의 불편함을 표현한다. 의미 있는 발견을
하려면 무엇을 해야 할까? 먼저 소비자의 사용행동을 유심히 살펴본다.
이후 소비자도 인식하지 못하는 불편함, 불만족 요인,
상호 충돌하는 모순의 욕구, 소비자 결핍 등을 찾는다.
그런 뒤 이를 해결한다. 이런 측면에서 소비자의 행동을 관찰하는 게 중요하다. 일본의 소니는 워크맨을 처음 만들고 주변 사람들에게 평가를 의뢰했다.
이들은 모두 워크맨에 부정적인 견해를 보였다. “누가,
오디오를 들고 다니면서 듣겠습니까? 이건 난센스입니다.”
그러나 소니는 이들의 의견을 참고만 하고 워크맨을 만들었다. 결국 워크맨은 세계적인
히트상품이 됐다. 소니는 20세기 소비자들이 점점 더
휴대하기 쉽고 작은 크기의 물건을 좋아한다는 트렌드를 읽고 있었다. 여기에 맞춰서 제품을 생산했을
뿐이다. 물론 워크맨이 처음 출시됐을 때 소비자들은 어리둥절한 반응을 보였다. 워크맨이 낯설었기 때문이다. 하지만 이런 시간은 매우
짧았다. 사람들은 차차 워크맨의 편리함과 장점에 긍정적인 반응을 보였고 제품 판매량도
급증했다.

 

보일러 광고에서 가장 반향이 컸던 광고 중 하나가 경동보일러의 광고다.
광고는 광고인으로는 유일하게 대통령 표창을 받은 1세대 광고인 이강우 씨가 제작했다. 이 씨는 경동보일러의 광고를 의뢰받은 뒤 제품의 특장점을 살펴봤으나 귀뚜라미,
린나이, 대성 등 경쟁사 제품과 뚜렷하게 구분되는 특장점이 없어 보였다. 이런 상황에서 광고인들은 대체로 소비자의 심리적 요인을 찾아 이를 제품에 연결하는 이입전략을
사용한다. 이 씨는 보일러를 구매하는 사람들을 열심히 관찰했다.
그는 광고를 의뢰받으면 해당 제품을 사용하는 사람들을 최소 3일 이상 관찰한다. 그는 행동관찰을 몸으로 익혔다. 하지만 여러 보일러 판매점을
찾아다녔으나 딱히 좋은 아이디어가 떠오르지 않았다. 그러다가 어느 재래시장의 보일러 가게에서
신혼부부를 발견하고 그들을 따라 가게로 들어갔다. 신혼부부는 자기들끼리 다음과 같은 말을
나눴다. “여보, 날도 추워지는데, 시골에 계신 아버님, 보일러나 하나 바꿔 드리자.” 시골에 계신 부모님 댁에 보일러를 바꿔드리려는 효자, 효부의
대화였다. 보통 사람들은 이런 대화를 듣고도 그냥 지나쳤을 것이다.
하지만 며칠째 보일러 광고로 골몰하던 이 씨는 번뜩하고 안 풀리던 문제가 풀리는 느낌이 들었다.
이렇게 해서 탄생한 광고 카피가 코미디언들이 차용해서 사용할 정도로 널리 알려진
여보, 아버님 댁에 보일러 하나 놓아 드려야 겠어요라는 문구다. 광고인 이 씨는 무엇을 한 것일까? 그는 소비자의 행동을 관찰했다.

 

30명을
관찰하라

 

수학
이론인 중심극한정리(Central Limited Theory)에 따르면 개체 수가 30개 정도면 이들의 특성은 정규분포를 따르게 된다. 이 이론을
소비자 관찰에 적용하면 30명의 의견과 반응만 차근차근 살펴봐도 대부분 소비자의 결핍을 찾아내는 데
문제가 없다. 한국은 지역별로 트렌드가 크게 다르지 않고 국민 대부분이 동일한 트렌드를 좇는 동질성이
강한 나라다. 미국의 경우 인종과 출신 국가 등이 매우 다양해서 이런 특성에 따라 소비자를 집단으로
나누고 따로 물어봐야 한다. 하지만 한국은 그냥 하나의 시장이라고 봐도 무방하다. 그래서 소비자 30명에게만 제대로 물어보면 정답의 99%는 알아낼 수 있다. 소비자의 행동을 관찰해서 결핍을
찾아냈다면 30명에게 물어보라. 이들의 의견만 잘 살펴도
한국의 트렌드를 읽을 수 있다.

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