오늘도배운다광고 없어도 매출 1위, 키엘의 성공비결은?

광고 없어도 매출 1위, 키엘의 성공비결은?

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광고 없이도 브랜딩에 성공할 수 있을까? 스타 없이도 매출을 끌어올릴 수 있을까? 지금 이 순간 골머리를 앓아가며 마케팅 예산을 짜고 있는 모든 마케터들에게 키엘은 ‘그렇다!’라고 답한다. 페이스북에서 유일하게 광고 안 하는 뷰티 브랜드. 광고 모델 없이 백화점 매출 1위 하는 브랜드. 키엘의 성공비결은 PR의 힘이다. 
 

‘코스모 뷰티어워드’ 베스트 소셜미디어 프로덕트 수상
 

“키엘에 기쁜 소식이 있어 함께 공유하고, 또한 그 기쁨이 미디컴분들로 인해 얻을 수 있었던 수확이라 이렇게 감사의 메일을 드리게 되었습니다.” 지난 12 5, 키엘의 박소희 커뮤니케이션 매니저가 반가운 뉴스를 전해왔다. 월간지 코스모폴리탄에서 주최한 ‘2011 코스모 뷰티어워드’에서 키엘의 울트라 훼이셜 크림이 수상한 것. 그것도 소셜미디어에서 가장 호평 받은 제품을 가리는 ‘베스트 소셜미디어 프로덕트’ 부문에서 상을 받았다. 
 

아무리 입소문을 많이 탄 제품이라도 230만 건의 리뷰가 올라왔다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 소셜미디어는 먼저 다가가지 않으면 반응하지 않는 까다로운 채널이다. 지난 1년 동안 트위터, 페이스북의 런칭에서부터 운영까지 함께 해 온 미디컴 박주연 과장의 감회는 남달랐다. “소셜미디어 운영이라는 것이 손이 많이 가는 일이거든요. 발라보니까 얼굴에 뭐가 나더라, 매장 직원이 불친절하다 등등 온갖 불평도 감수해야 하고요. 하지만 인정을 받고 보니 행복합니다.
 

광고 없이 스토리텔링으로 승부 보기
 

키엘 소셜미디어의 저력은 스토리텔링에 있다.무의미한 이벤트만 남발하는 소셜미디어가 아니다. 1851년 뉴욕 이스트빌리지 13번가의 작은 약국에서 출발한 키엘의 역사를 고스란히 살린 커뮤니케이션에 집중했다. 
 

‘굿모닝~ K 라디오스테이션 애청자 여러분! 미스터 본 인사드립니다!’ 매일 아침 키엘 트위터(twitter.com/kiehls_korea)에서 DJ ‘미스터 본’이 팔로워들에게 건네는 인사다. 생소한 이름의 ‘미스터 본’은 하얀 해골 인체 모형을 일컫는 말이다. 160년 전 뉴욕의 작은 약국에 세워져 있던 해골 모형을 캐릭터화해 키엘의 트위터 메신져로 활용한 것. 이 익살스럽고도 재치있는 의인화를 통해 키엘의 역사와 전통, 그리고 약국 브랜드라는 점을 자연스럽게 알리는 셈이다. 
 

때때로 ‘미스터 본’에 옷을 입히기도 한다. 코스모 뷰티어워드에서 상을 받은 날은 약사가운을 입고 트로피를 안고 있는 사진을, 날씨가 추운 날에는 털모자와 니트를 입힌 사진을 올린다. 또 발렌타인데이에는 미스터본에게 장미꽃 한 아름을 안기기도 했다. 팔로워들의 반응은 뜨겁다. “미스터 본의 사진을 올리면 사람들이 무척 즐거워하고 재미있어해요. 키엘 페이스북에도 미스터 본을 등장시켜 달라는 요청도 있고요.” 다른 뷰티 브랜드에서도 이러한 키엘의 소셜미디어 운영을 눈여겨 보고 있는 상황이다. 
 

이것이 진짜 소통이다
 

키엘에 대한 소비자들의 열렬한 팬심은 운영자와의 꾸준한 대화에서 비롯된다. 단순히 신제품을 알리고 브랜드의 장점을 어필하지 않는다. 소비자들의 고민과 의견을 듣고, 친근하고 인간적인 면모를 보여주는 것. 그것이 핵심이다. 
 

라디오에는 연애상담 코너가 있듯, 키엘 트위터에서는 피부고민을 함께 해결해준다. 멘션이나 DM(Direct Message)을 통해 상담신청을 받으면, 피부과 전문의로 구성된 ‘키엘’s 프렌즈’들이 정성껏 답변해준다. 제품과는 직접적인 연관이 없는 콘텐츠를 내보내기도 한다. 일주일에 한 차례 명언을 알려주거나, 뉴욕에서 뜨고 있는 음식점, 쇼핑몰 등을 보여주는 식이다. 소비자들은 노골적인 광고보다 유용한 정보를 원한다. 
 

키엘의 페이스북(www.facebook.com/kiehls.korea)은 키엘의 팬 커뮤니티나 다름없다. 경품만을 쫓는 체리피커보다는 진심으로 브랜드를 사랑하는 소비자들이 한 데 모여있다. 누가 시킨 것도 아닌데 담벼락에는 ‘키엘은 수분의 여왕!, ‘내가 지금까지 모은 키엘 제품들’하고 사진을 올리기도 한다. 피부에 대한 고민이 담벼락에 올라오면, 운영자가 답하기 전 다른 팬들이 먼저 고민을 상담해주기도 한다. 또 페이스북 운영자와 SNS 운영자들이 댓글 안에서 수다를 떨거나, 농담을 주고 받는 경우도 종종 있을 정도다. 
 

키엘의 소셜미디어를 운영하는 미디컴 임예지 대리가 꼽는 성공운영 핵심은 이렇다. “여느 때와 다름없이 팬들의 반응을 살피고 있는데, 페이스북의 한 팬이 ‘키엘은 댓글도 성실하게 잘 달아준다. 보고있나, OO?’하고 타 브랜드의 이름을 언급한 적이 있어요. 이런 소비자들이 있는데, 운영이 잘 안 될리가 없잖아요.

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