제안서는 말그대로 Unique한 프로젝트를 위한 제안입니다. 제안요청자가 원하는바를 꿰뚫어보고, 이에대한 가장 적절한 방안을 제시함으로써, 요청자가 선택할 수 있도록 작성하는 문서입니다. 그렇기 때문에 이전에도 말씀드린것 처럼, 요청자가 요구하는 바를 정확히 알아야 하며, 이를위해 제안요청서(RFP) 또는 질의(RFI)가 디테일하게 분석, 작성되어야 합니다.
제안서를 구성하는 내용을 보면 보통 5개의 장으로 이루어집니다. 제안을 많이 해본분들은 제안요청서를 보지 않은 상태에서도, 몇장은 내가하겠어, 몇장은 누가써 등 이야기를 하기도 합니다. 보통 1장은 ‘개요’를 담습니다. 영문으로 보면 Overview라고 할 수 있는 부분인데, 전체 제안에 대한 내용을 한눈에 볼 수 있는 제안의 배경, 목적, 범위, 특장점, 기대효과 등을 포함하며, 보통 작성이 완료된 후에 마지막으로 작성되기도 합니다. 2장은 회사소개 (제안사), 3장은 방법론(전략), 4장은 관리방안(Project managing), 5장은 교육, 기술이전, 품질관리등을 작성하게 됩니다. 근래에는 6장에 ‘기타’라는 항목을 넣어, 요청된 부분이외에 기타제안을 작성하게도 합니다. 이는 요청된 내용만을 정확히 본문에 넣어야 한다는 말과 동일합니다. 요청되지 않은 기타사항을 넣어 검토하는데있어, 혼동을 주지 말라는 말이기도 합니다.
이중, 3장 전략과 방법론은 전체적인 방향과 실제 진행방안, HOW를 풀어주는 곳입니다. 보통 3W1H 라고 부르는 WHY, WHAT, WHO, HOW로 이루어지는 제안서는 PT시에 3W1H의 형식으로 하기도합니다. 이때, 3장에는 마케팅 방법론이 삽입되는데, 오늘은 이중 일반적으로 많이 쓰이고, 기본을 이루는 몇가지 방법론을 공유하고자합니다.
이미, 알고 계시는분도 있고, 다른 기준으로 풀이하는 분들도 계시지만, 그간의 경험을 바탕으로 이제 제안을 시작하시는 분들께 도움이 되고자 작성하는 만큼, 추가적인 내용이 있으시면, 함께 덧글로 참여해주시면 좋을듯 합니다.
1. Value와 Chasm
처음 마케팅회사에서 대표님에게 배운 방법론입니다. 보통 Core, Add, Expanding 3개의 Value로 구분하는데, 온라인 사이트나 서비스를 구축할때, 기능이나 콘텐츠에 대한 계획을 제안할때 쓰는 방법론입니다. 쉽게 설명하자면. 여러분이 ‘중국음식점’에 갔을때, 짜장면이나, 짬뽕, 탕수육 같은 음식은 기본적인 기대치입니다. 당연히 있어야 하는 오브젝트. 이를 Core라고 할 수 있습니다. Add는 단무지나 쟈스민차라고 볼 수 있습니다. 꼭 있어야 하는건 아니지만, 서로 연관되고, 경험을통해 제공해주기도 하는 오브젝트이므로, 해당 오브젝트(서비스)가 있을경우, 만족도가 상승하게 됩니다. 마지막으로 Expanding은 후식과일이라 할 수 있습니다. 연관되지도 않고, 안줘도 그만이지만, 고객에게 서비스하는 정신으로 큰 의미에서의 투자라고 볼 수 있으며, 이는 고객의 만족도를 매우 업시켜줄 수 있는 부분입니다.
마크주커버그가 처음 페이스북을 만들때, 지금처럼 많은 기능과 알고리즘을 생각하고 만들지는 않았습니다. 고작 학생이름과 사진, 기숙사 방번호 였습니다. 하지만, 해당인물의 IP와 함께 듣는 수업등을 제공하기 시작함으로써, 최고의 인기를 구가하게되고, 지금은 마케팅 플랫폼으로도 손색없는 서비스를 제공하고 있습니다.
기업은 서비스사이트를 제작할때, 최고의 사이트를 만들고자 하지만, 주어진 시간과 비용 그리고, 실패에 대한 리스크에 대해 고민해야합니다. 이때 보통 제안시 1, 2, 3차 개발형태로 Core, Add, Expanding 서비스(콘텐츠) 구축방안을 제시하게 되며, 그 시기는 Chasm이론을 함께 제공합니다. Chasm은 함정이란 뜻이며, 표에서 보는 바와같이 최초에 오픈을 할경우 우리가 말하는 ‘오픈빨’을 받게되고, 급상승 곡선을 그리지만, 사용자의 요구를 등한시하거나 발전하지 않으면, 함정에 빠지거나, 하락하게 됩니다. 이때, 새로운 Add, Expandig 서비스(콘텐츠)를 제공함으로써, 지속적인 발전을 이룰 수 있는 리뉴얼을 계획해주는 방안입니다.
물론, 무조건적인 확장이 아닌, 운영중 VOC나, 데이터 분석을 통해 방향을 잡아야겠지요. 리서치나, 근래 GA를 응용한 기획을 통해, 이루어지고 있으며, 이를위해 GA 메타테그를 삽입하는 부분도 고민해야겠지요.
2. Triple Media Strategy와 Open Brand
오픈브랜드는 기존의 클로즈드브랜드의 일방적인 정보제공형태에서, 소셜이나 바이럴을 통해 마케터가 의도한 브랜드이미지로 생성되는 것이 아니라, 가이드라인안에서 소비자끼리의 소통을 통해 브랜드의 신뢰도나 개념이 잡혀가는 브랜드라 볼 수 있습니다. 예를들어 삼성전자에서 정한 모델명이 아닌 효리폰이라는 이름으로 유통되는것, 커피믹스가 연아커피, 태희커피로 유통되는 형태라고 볼 수 있습니다. 즉 고객의 소통을 통해 브랜드의 가치가 정해지는 것이지요. 근래와 같은 소셜이 활발하게 유통되고 고객이 고도화 됨에 따라, 클로즈드 브랜드는 어려운 상황입니다. 이에, 소셜을 관리하고, 평판을 만들고, 광고하기위해 여러 소셜운영팀이나, 솔루션을 사용하게 됩니다. 이런 상황에서 기업이 온라인 서비스에서 원하는건 무엇일까요?
기업의 최종적인 목적은 기업이 직접운영하는 미디어로의 연계입니다. 우리가 흔히 ‘트리플미디어’라고 부르는 방법론은 비용을 지급하고 광고하는 ‘페이드미디어’를 통한 유입과 ‘언드미디어’라고 부르는 소셜, 뉴스를 통해, ‘오픈브랜드’로서 신뢰감이나, 브랜드 성격을 생성시키고, 최종적으로는 ‘온드미디어’ 로 유입되는것을 기업은 원하고 있습니다.
다시말해, 제안내용에는 오픈브랜드에 대한 현황파악(현재와 향후계획), 자사미디어(온드미디어)로의 유입정책등이 근래 꼭 필요한 방법론으로 자리잡혀 있으며, 이에대한 지식과 경험, 고민이 필요합니다.
3. Target marketing과 Mind Share
모두들 ‘타겟마케팅’이란 말은 잘 알고 계시고, 많이들 사용하고 있을리라 생각됩니다. 하지만, 타겟마케팅은 말그대로 타겟이 있는 마케팅입니다. 우리가 보통 생각하고 있는 타겟마케팅은 집중화 마케팅을 이야기하는데요, 타겟마케팅을 구현하기위해서는 어떤 타겟마케팅을 진행할지 고민하고, 이에대한 전략을 세워야합니다.
타겟마케팅은 (매스, 집중, 선택) 3가지의 마케팅이 있습니다. 매스는 전체 소비자를 대상으로 하는 타겟팅이며, 예로는 ‘코카콜라’같은 브랜드의 방법론이라 볼 수 있습니다. 전체를 대상으로 하므로 특별한 한계가 없으며, 일반적인 매스미디어를 주로 사용하게 됩니다. 집중화 마케팅은 소비자를 세그멘트해서 일부타겟에 집중하여 하는, 우리가 잘알고 있는 마케팅입니다. 이를 실행하기 위해서는 해당 타겟이 주로 사용하는 서비스나, 성향, 스타일등을 고민하고 이에 맞는 프로모션을 진행해야겠지요. 선택적 마케팅은 자사의 서비스(제품)을 우선 분석한후, 이에 적합한 소비자대상을 선정하고, 해당 소비자에게 집중적으로 마케팅하는 방법입니다. 다시말해, 제안서의 주 서비스(제품)의 유형에 따라, 어떤 타겟마케팅을 사용하고, 이를위한 프로세스를 진행해야하는지 제안에 포함되어야 합니다.
마인드 쉐어는 기존 브랜드에 대한 충성도를 응용하는 방법론입니다. 예를들어 ‘페라가모’라는 브랜드가 구두시장에서 동일 포지션상에있는 타 브랜드들과 경쟁이 과열되면, 서로 타격을 입게되기도하고, ROI가 낮게 나오게 됩니다. 이때, 페라가모에서 선점한 충성고객을 대상으로 지갑이나, 가방, 악세사리등의 시장에 진입하게 되면, 기존시장에서의 경쟁보다 낮은 리스크와 안정적인 ROI를 보장하는 방법론입니다. 네이버가, 네이버라는 브랜드로 여러 서비스를 하는 것과 비슷한 이야기지요. 단, 마인드쉐어가 되기 위해서는 기존 브랜드의 충성고객이 어느정도 유지되어야 하며, 브랜드에대한 신뢰도나, 언드미디어에서의 확고한 자리가 필요로합니다. 이를 기준으로 고객제안시 응용한 제안을 맛있게 풀어낼 수 있는 방법입니다.
4. eMotional Stage
이모션널스테이지(감성지도)는 좀 오래된 이론이지만, 아직 유용하게 사용되고 있는 방법입니다. ‘감성마케팅, 잠든시장을 깨운다 – 사카이나오키’에서 소개된 내용으로, 현재는 절판된 책으로 구하기 어려워졌지만, 한때 저에게 마케팅에 대한 극한의 재미를 보여준 책입니다. 타겟마케팅 적용시, 소비자의 생활패턴, 정보유입패턴등을 구분하여, 적정 프로모션을 할 수 있도록 가이드한 내용입니다. 물론 시간이 지남에 많은 부분 변형이 되었지만, 적정한 유추와 적용을 통해 매력적인 제안을 작성하는데 좋은 내용입니다.
5. Site Optimize
마지막으로, 앞서 말한바와 같이, 오픈브랜드, 트리플미디어, 벨류업, 이모셔널 전략등을 하기위해서는, 소비자의 정보유입패턴에 따른 사이트의 최적화가 필요합니다. SEO, 접근성, 랜딩페이지화, GA적용, GW적용등이 여러 방법론에 능동적으로 대응할 수 있는 사이트 최적화라 할 수 있겠습니다. 이에 대한 이해가 없이는 온라인 서비스 제안은 어불성설이겠지요. ^^
모든 프로젝트는 Unique하기때문에, 동일한 제안서는 없습니다. 가끔 제안서를 모아놓고 카피페이스트로 쓰기도하고, 그걸 보물처럼 여기시는 분들도 많은데, 저는 이에 동의하지 않습니다. 제안서는 늘 새로운 도전이고, 새로운 고객에 대한 설득입니다. 오랫동안 제안을 하면서, 깨닫게 되는것은.. 제안이야 말로, 기획자에게 최대의 기술. 고객과의 ‘사랑의 기술’이라고 생각됩니다.
어설픈 글 끝까지 읽어주셔서 감사합니다. 조금이나마 도움이 되셨길 기원합니다.
감사합니다.
