자동으로 카피를 뽑아내 주는 기계는 없지만, 보다 설득력 있는 카피를 쓰는 공식은 알려져 있다. 1900년대부터 마케팅팀과 영업팀이 사용해온 이 오래된 방법은 얼굴을 직접 보고 하는 영업 프레젠테이션에서부터 홍보 메일, 그리고 소셜 미디어까지 다양한 상황에 적용할 수 있다.
이메일 마케팅을 하는 사람들은 이 방법을 아주 잘 알고 있다. 구독자를 사로잡고, 설득하여 고객으로 전환하는 방법은 이메일 마케팅뿐 아니라 모든 콘텐츠 마케팅에 효과적이다. 지금부터 이 이론을 간략하게 소개하고 어떻게 활용할 수 있는지 짚어보자.
AIDA 공식
Attention (주목): 고객이 주목하게 만들어라.
Interest (흥미): 재미있는 사실, 통계 등을 통해 흥미를 유발해라.
Desire (욕망): 고객이 “갖고 싶다”는 생각에 이르도록 유도하라.
Action (행동): 소비자에게 정확히 어떻게 구매를 할 수 있는지, 그리고 그다음 일어나는 일에 대해 알려줘라.
이 네 단어는 미래의 고객이 될 사람을 만난 후 판매까지 이어지는 자연스러운 과정을 보여준다. 이메일 마케팅에서는 구독자가 이메일을 본 시간부터 이메일 내부의 링크를 클릭하는 시간까지의 과정이다. 각 단계를 좀 더 자세히 살펴보자.
Attention: 주목
어떤 글을 쓰던 첫 번째 단계는 주목을 끄는 것이다. 그러기 위해서는 그 글의 독자에게 연관성이 있고 시의적절한 주제를 잡아야 한다. 다음은 독자의 주의를 끌고자 할 때 고려할 사항이다.
- 이 글을 읽는 사람은 누구인가? 그들을 묘사할 수 있는 바이어 페르소나를 만든다면, 그들은 어떤 모습인가 ?
- 내가 쓰고 있는 주제에 관해서 그들이 가진 가장 시급한 문제는 무엇인가? 특정한 문제를 생각했을 때 그들을 잠 못 이루고 속 쓰리게 하는 이유는 무엇인가?
- 이 글이 제시하는 해결책은 무엇인가? 이 해결책이 고객의 생각을 전환하는 아이디어의 출발점인가? 아니면 그들이 밖에 나가 구매할 수 있는 상품인가?
- 이 글은 구체적으로 어떻게 그들의 문제를 해결해줄 것인가?
- 나의 독자는 문제에 대해 어떻게 얘기하고 있는가? 즉각적인 반응을 일으킬 만한 단어나 주제는 무엇인가?
이 질문들은 이 블로그의 이전 글에서 다룬 바이어 페르소나 만들기와 같은 맥락이다. 이 방법을 사용하는 구체적 예를 들어보자. 어떤 사람을 물을 더 많이 마시게 하고 싶다면, ‘주목’을 끌어야 할 이메일의 제목 부분에서 이렇게 시작할 수 있다.
“운동으로 몸 만들기를 하고 계신가요? 같은 헬스장에서 근육질 남성들이 이상할 만큼 큰 물병을 갖고 다니는 것을 본 적 있나요?”
글의 제목과 첫 단락이 잠재고객의 주목을 끄는데 가장 중요하다. 왜 사람들이 당신의 콘텐츠를 보지 않는지 궁금하면 이 두 부분을 먼저 확인하라.
Interest: 흥미
독자의 시선을 끌었다면, 당신이 그들의 문제를 얼마나 이해하고 있는지 보여줘야 한다. 이것은 물건을 팔기 전에 먼저 당신의 상품이나 서비스의 잠재 고객이 누구인지 잘 이해해야 한다는 것과 같은 의미다. 건강에 관한 얘기를 하는 중이라면, 당신이 고객의 고민을 잘 알고 있다는 것을 알리는 것이 흥미를 유발하는 시작점이다.
그다음엔 당신의 주장, 혹은 이야기를 펼칠 시간이다. 당신의 회사가 실시한 어떤 질병이나 증상에 대한 조사 결과나 저명한 의료진의 연구 결과를 활용하여 주장을 펼치거나, 개인적인 경험을 통해 독자와 더 긴밀한 관계를 구축할 수도 있다. 앞에서 나온 물을 더 마시게 하려는 글을 예로 들자면 아래와 같은 내용을 여기서 제시할 수 있다.
“당신이 운동을 통해 근육 조직을 찢으면 근육은 체내 수분을 연료 삼아 아미노산으로 근육을 재생합니다. 물을 충분히 마시지 않는 운동 초보는 근육을 충분히 재건하기 힘들죠.”
여기서 핵심은 정보, 설득 기술, 그리고 이를 증명할 자료를 가능한 한 많이 사용해서 독자의 관심을 잃지 않는 것이다. 그들의 가장 시급한 문제를 중심에 두고 유용한 정보나, 재밌는 사실, 흥미로운 이야기를 제공해서 독자와 맺은 끈을 더 강하게 만들어야 한다.
Desire: 욕구
이제 독자들은 당신의 이메일을 읽고 있다. 당신의 다음 임무는 당신이 제공하는 제품에 대해 그들이 불타오르는 욕구를 느끼게 하는 것이다. 당신이 제공하는 것이 무료로 제공하는 정보이거나 세일 중인 상품이라 하더라도 이런 욕구가 없으면 고객들은 구독을 정지하거나, 읽기만 하고 이메일을 삭제할 것이다.
이 단계에서 고객이 흥미를 잃을 수도 있다. 당신의 구독자들이 문제를 갖고 있고 그에 대한 해답을 원하긴 하지만 실제로 문제를 해결하려고 행동을 취할 정도로 갈망하진 않을 수도 있다. 우리는 때로 너무 게으르거나, 너무 바쁘거나, 다른 곳에 마음을 빼앗겨서 당장 무언가를 해결하려던 노력을 포기하지 않는가 ?
따라서 글의 본론에서 당신은 이러한 장애물을 극복하고 구독자들이 당신의 제안을 원하도록 만들어야 한다. 어떻게 해야 할까? 몇 가지 옵션이 있다.
특징에 대한 설명뿐 아니라 혜택을 보여줘라
우리가 구매 결정을 할 때는 감정에 따라 결정을 내리지만 ‘사실’에 근거해 그 구매 결정을 합리화한다. 따라서 당신은 고객이 당신의 상품을 원할 만한 감성적 이유와 사실에 근거한 논리적 이유를 모두 제시해야 한다. 당신이 제안하는 상품이나 서비스의 특징뿐만 아니라 그 결과로 고객이 누리게 되는 혜택을 짚어주자. 이 혜택이란 고객이 당신의 제안을 받아들임으로써 생기는 변화를 일컫는다. 앞에 들었던 예로 돌아오면,
“만약 당신이 일주일에 세 번 운동한다면, 운동 횟수는 그대로 유지하되 운동 전 물을 딱 한 병만 더 마시면 근육량이 30%나 증가한다는 사실! 물만 조금 더 마셨을 뿐인데! 이건 운동을 더 많이 하지 않고도 공짜로 근육을 얻는 거나 마찬가지죠.”
당신이 제공하는 상품, 서비스의 특징이 어떤 혜택을 주는가를 파악하려면 가장 좋은 방법은 ‘그래서?’ 라는 질문을 던지는 것이다. 당신의 독자들이 진심으로 원하는 것을 찾을 때까지 질문을 계속해라.
증명하라
당신이 약속이나 보장을 했다면 이를 증명해내야 한다. 비포 & 애프터 사진은 강력한 증명의 요소가 될 수 있다. 예를 들어 물을 더 마신 사람이 근육량이 더 많다는 것을 보여준다든가, 당신 고객이 실제로 얻은 결과를 후기로 보여주자.
사회적 증거를 사용하라
아무리 스스로 독립적이라고 생각하는 사람이더라도 남을 따라 하는 성향이 있다. 이것을 ;사회적 증거’라고 한다. 자주 보는 예로, 어떤 무료 자료를 다운받은 사람의 수가 이미 많은 경우 그 자료를 내려받는 경향이 강하다는 것을 들 수 있다. 후기(테스티모니얼) 또한 사회적 증거의 한 예가 될 수 있다. 이때, 후기를 작성한 사람들이 당신의 독자들과 최대한 비슷한 사람일수록 효과가 좋다.
재고량은 적게
무언가를 놓치는 것에 대한 두려움 ( FOMO : Fear of Missing Out )은 그것에 대한 욕구를 증가시킨다. 반대로, 어떤 물건이 많고 항상 가질 수 있다면, 그 물건을 대수롭지 않게 여기는 경향이 있다. 이것이 물량의 모자람을 판매와 마케팅의 기본 전략으로 사용하는 이유다. 당신이 제안하는 제품에 ‘부족함’을 더하려면, 유효기간을 정해라. 물질적인 상품이라면, 재고가 한정적이라고 하면 된다. 하지만, 부족을 지어내지 말고 항상 진실만을 말해야 한다.
이제 당신의 독자들은 제안을 거절할 수 없을 것이다. 하지만 이걸로 끝이 아니다. 많은 독자들은 이 단계까지 넘어왔음에도 불구하고 쿨하게 이메일을 삭제한다. 끝까지 신중을 기해야 한다.
Action: 행동
당신의 잠재적 고객들에게 구매하고자 하는 욕구를 불러일으켰다면, 거래를 성사시킬 시간이 왔다. 이것은 주로 강력한 콜투액션(call-to-action)기능을 사용한다. 콜투액션이란 구매하기, 구독하기, 동영상 보기, 트위터로 공유하기 등 당신이 원하는 독자의 다음 행동을 유도하는 간단한 문구 또는 문구를 포함한 버튼을 뜻한다.
물을 더 마시게 하려는 우리의 예로 돌아오면, 아래와 같은 문구로 맺음말을 만들자.
” 당신은 그저 운동하러 가기 전 물 500ml만 마시면 됩니다. “
당신이 작성하는 모든 글은 콜투액션을 포함해야 한다. 당신이 콘텐츠를 만들 때는 결국은 무언가 특정한 결과를 원하기 때문이다. 그 목표점이 무엇인지 독자들에게 콕 집어서 알려줘야 한다. 또한, 콜투액션에 사용할 디자인적 요소도 고려하자. 레이아웃이나 버튼의 모양 등이 잠재적 고객이 구매 행동을 취하는 데 도움이 되는가? 보통 사람들은 다음 단계로 가는 방법이 어려우면 아예 시도도 하지 않는다.
행동을 취하고 나면 이어서 무슨 일이 생길지 독자들에게 알려라. 간단하다. 사람들이 당신이 원하는 대로 행동하는 것을 막는 위험요소들을 파악하고 제거하면 된다. 뉴스레터를 구독하려는데 개인정보 유출이 걱정된다? 명백한 개인정보 보호 지침이 있음을 알려라. 품질이나 안정성이 떨어질까 걱정된다? 보증서나 A/S를 제공하자. 사람들이 왜 적극적인 행동을 취하지 않는지, 그리고 그에 대한 해답이 무엇인지 더 많이 고민할수록, 당신은 기회를 더 많이 살릴 수 있을 것이다.
좋은 콘텐츠 전략은 당신의 기업을 성장시키는 가장 효과적인 마케팅 전략 중 하나다. 당신이 생산해내는 콘텐츠가 더 많이 읽히고, 잠재 고객과 구독자들을 유치하면서 행동을 취하도록 유도하기 위해서 AIDA 이론을 적용해 보라.