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캐주얼, ‘티셔츠’에 사활을 걸다

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캐주얼, ‘티셔츠’에 사활을 걸다
매출 비중 60% 육박…성패 좌우






캐주얼 업체에게 있어 티셔츠 매출은 브랜드 외형을 좌우하는 바로미터다. 티셔츠의 매출 비중이 50%를 상회하면서 티셔츠 판매량에 따라 전체 매출이 결정되기 때문이다. 이에 따라 업체들은 티셔츠의 상품 기획 및 판매에 사활을 걸고 있으며 시장 선점을 위한 다양한 전략들이 구사되고 있다.  



캐주얼 브랜드에게 ‘티셔츠’는 가장 기본 아이템이자 최대 매출을 올려주는 효자 아이템이다. 2,000년대 초반까지만 해도 컷앤소(Cut & Sew) 티셔츠의 매출 비중은 전체의 13~14%에 불과했지만 지금은 평균 40%를 웃돌며 2~3배 이상 증가했다. 일부 브랜드는 55~60%를 육박할 정도. ‘폴햄’, ‘NII’, ‘도크’는 작년부터 티셔츠의 매출 구성비가 53%를 상회했다. 특히 반팔 티셔츠는 판매 시기가 2월초부터 10월까지 연장되면서 시즌 아이템이 아닌 연중 아이템으로 별도 기획하는 업체도 늘어났다.

티셔츠는 매출 신장을 견인하는 역할뿐만 아니라 브랜드를 띠우는 일등공신이기도 하다. 신규 브랜드의 경우 브랜드의 인지도를 올리기 위해 전략적으로 기획하는 아이템이 티셔츠다. 가장 폭넓은 연령층을 흡수하고 브랜드를 쉽게 노출시킬 수 있기 때문이다.

‘폴햄’은 런칭 초기부터 해피 프로미스 캠페인을 벌이며 매스티지 브랜드로서 아이덴티티를 구축하는데 있어 티셔츠를 적극 활용했다. 올해 최고 인기 브랜드인 ‘테이트’ 역시 지난해 윤은혜 에코 티셔츠의 히트가 기폭제가 되어 성장궤도에 오를 수 있었다. 지난 연초 런칭한 ‘에이든’은 심볼이 전면 프린트된 티셔츠와 모든 티셔츠의 어깨 부분에 심볼을 새겨 넣어 공격적으로 방송 PPL을 진행함으로써 브랜드를 알리는데 큰 효과를 얻었다. ‘카이아크만’, ‘크리스. 크리스티’, ‘드타입’ 등 스타일리쉬캐주얼 브랜드들도 지난 여름 심볼을 전면에 내세운 티셔츠가 히트를 치면서 매출과 인지도 상승 두 마리 토끼를 잡는데 성공했다.  



브랜드 인지도 & 이미지-업 일등공신

티셔츠는 브랜드의 이미지를 업그레이드하는 역할을 하기도 한다. 캐주얼 업체들이 브랜드의 긍정적인 이미지를 어필하기 위해 다양한 캠페인을 펼치고 있는데 그 메시지를 전달하는 매개체가 바로 티셔츠다. 

‘마크 제이콥스’는 피부암 기금 마련을 위해 셀러브리티들의 누드를 담은 피부암 캠페인 티셔츠를 선보였고 ‘랑콤’은 오가닉 코튼으로 만든 Carbon Free 티셔츠를 선보이는 등 공익적인 메시지를 전달하기 위해 노력했다. 

또 ‘GAP’이 휘트니 비엔날레 참여 작가들과 코웍으로 진행한 ‘Artist Edition’이나 ‘H&M’이 신진 아티스트들의 작품을 담은 티셔츠 시리즈 ‘ART BY’ 등 글로벌 중저가 브랜드들도 이미지 업그레이드를 위해 아티스트와의 코-웍을 확대하고 있다.   

내셔널 캐주얼 브랜드 역시 티셔츠 물량을 확대하는 것은 물론 판매 활성화를 위해 다양한 상품 & 마케팅 전략을 수립하고 있다. 특히 한 시즌의 티셔츠 상품 기획이 잘못될 경우 브랜드 매출에 큰 타격을 받기 때문에 더욱 신중한 모습이다. 올해 ‘폴햄’, ‘테이트’, ‘베이직하우스’, ‘행텐’, ‘U.G.I.Z’, ‘흄’ 등의 캐주얼은 티셔츠를 활용한 환경캠페인, 콜래보레이션 캠페인을 진행했다.

상품 기획에 있어 베이직 라운드, 피켓, 짚-업, 후드 티셔츠 등 제품군을 다각화하는 것은 물론 캠페인, 콜래보레이션, 스타 라인 출시 등 콘텐츠를 다양화하는데 주력했다. 또한 판매량을 늘리기 위해 매장에서의  VMD 연출 차별화, 새로운 판매 루트 개발 등의 노력들이 시도되고 있다.   



티셔츠는 캔버스다

티셔츠가 경쟁력을 갖기 위해서는 콘텐츠가 차별화되거나 다양해야 한다. 때문에 많은 업체들이 티셔츠를 캔버스로 간주하고 독자적인 콘텐츠를 개발하기 위해 많은 노력을 쏟는다.

올해는 그래픽 개발에 있어 캠페인을 벌이거나 타 산업이나 유명 디자이너와 콜래보레이션을 통해 예술적인 감성을 고조시켰고 유명 연예인과 코-웍으로 스타라인을 개발해 동반 상승효과를 노린 경우가 주를 이뤘다. 

‘폴햄’은 티셔츠를 별도 아이템으로 간주하고 시즌리스 상품으로 전개하고 있는 만큼 전체 매출 비중이 53%를 차지한다. 지난 4월부터 진행한 C.A.R.E 캠페인은 ‘폴햄’이 1,200억원 외형을 유지할 수 있는 일등 공신이었다. 환경을 보호하자는 메시지를 담은 C.A.R.E 티셔츠 총 8개 스타일이 8월까지 10만장 판매됐고 가을 상품으로 리오더돼 5만장이 추가 판매됐다. ‘폴햄’은 C.A.R.E 티셔츠 개발은 물론 이와 함께 비보이 맥시멈 크루와 뉴욕 공연 등 문화마케팅을 접목시킴으로써 공익성, 감성을 동시에 어필해 큰 효과를 거뒀다. 매장에서도 전면에 상품 디스플레이를 한 윈도우 연출과 C.A.R.E 온라인 단독 사이트를 개설하는 등 통합 마케팅이 뒷받침돼 시너지 효과가 컸다.

‘베이직하우스’는 지난 여름 작년보다 20% 물량을 늘려 총 90만장의 라운드 프린트 티셔츠를 출시했다. 이 중 45만장은 감성을 업그레이드한 Re-T 캠페인 상품군으로 분리했는데 별도 택과 패키지로 판매해 70%의 판매율을 기록했다. 각 순차별로 아티스트와 콜래보레이션, 한글 픽토그램, 오가닉 티셔츠, 한글 올림픽 등 4가지 테마로 나눠 출시, ‘베이직하우스’의 이미지를 업그레이드하는데 효과를 거뒀다. 또한 티셔츠의 판매 호조로 인해 전체 매출도 10% 정도 상승했다.

리딩 브랜드들이 티셔츠의 선택과 집중 전략으로 효과를 거두자 경쟁 브랜드들도 내년에는 티셔츠 상품 전략을 강화할 계획이다.        

‘NII’는 봄 시즌부터 캠페인을 통한 적극적인 마케팅을 펼칠 계획이며 ‘TBJ’는 캐릭터 개발 및 파워 아이템을 선정해 대대적인 광고 프로모션을 진행할 예정이다. ‘써어스데이 아일랜드’는 퀄리티가 보강된 오가닉 티셔츠를 미국에서 생산, 경쟁 브랜드와 차별화하며 핸드드로잉, 발염, 타이 다잉 등 다양한 기법을 활용해 독자적인 그래픽을 개발할 방침이다.

이와 함께 상품군을 달리해 차별화 전략을 펼치는 곳도 있다. 내년에는 라운드 티셔츠보다 피켓 티셔츠의 판매가 증가할 것이란 전망이 대두됨에 따라 후드 티셔츠와 피켓 티셔츠의 물량을 늘리는 브랜드가 많다. 또 커플 티셔츠, 단체 티셔츠의 개발로 객단가를 높일 수 있도록 하고 있다.





















판매 현장의 차별화된 연출

티셔츠의 매출을 높이기 위해서는 고객들의 시선을 끌어들일 수 있도록 매장에서의 색다른 연출법, 이벤트, 프로모션 등의 마케팅이 동원되어야 한다.

티셔츠의 경우 일반 행거에 일렬로 정리되는 것이 일반적이었으나 패키지를 차별화하거나 행잉 방법을 달리해 시각적인 효과를 충분히 어필할 수 있다. ‘유니클로’는 원통형 패키지를 활용하거나 매장에서 그래픽 중심의 전면 노출로 색다른 분위기를 표현했다.

‘베이직하우스’처럼 봉합 패키지나 매장에서 오브제와의 연출로 하나의 작품을 연상케 하는 VMD도 효과적인 방법일 수 있다.

또한 고객들의 참여를 유도하는 티셔츠 그래픽 공모전, 가격 메리트를 강조한 1+1 행사, 티셔츠와 쿠션의 세트 판매 등의 프로모션도 매출 신장을 활성화할 수 있는 좋은 방법이다.



새로운 판로를 개척하라

티셔츠는 단일 아이템으로 충분히 판매가 가능한 아이템이다. 해외는 물론 국내에도 티셔츠 전문 브랜드가 지속적으로 늘어나고 있다.

따라서 업체들은 매장에서 판매하는 것과 별도로 새로운 판로를 개척해 +α 매출을 창출하기 위한 방법들을 강구하고 있다. 일본의 ‘유니클로’는 작년에 하라주쿠 오모테산도 거리에 티셔츠 전문 매장인 ‘UT’를 오픈했다. 티셔츠만으로 4층 규모의 단독 매장을 오픈, 고객들에게 호응을 얻고 있고 특히 플라스틱 원형통에 티셔츠를 담아 자동판매기에 판매하는 방식은 ‘UT’만의 차별화 전략. 

‘베이직하우스’는 지난 가을 명동에 캡슐숍 리-존을 오픈했다. 리-존은 시즌별 전략 아이템만을 별도로 구성한 매장으로 추동 시즌에는 다양한 아티스트들과 콜래보레이션한 Re-T 라인과 Re-Form진을 주력으로 판매하고 있으며 내년 상반기에는 티셔츠 비중을 늘릴 계획이다.

‘지오다노’는 티셔츠 판매를 위해 편의점 시장에 뛰어 들었다. GS25와 제휴를 맺고 9월 초부터 ‘지오다노’의 면티를 100여개 점포에서 판매하고 있다. 일차적으로 면티 3종(1만9,800원)과 1종(7,800원)을 판매하고 있으며 앞으로 매장 수를 더 늘릴 계획이다. 의류를 편의점에서 판매하는 것은 초기 단계지만 편의점 서비스가 더욱 다양화되고 있어 충분히 새로운 판매처로서의 역할을 할 수 있을 것으로 기대하고 있다.   

커피, 음식을 파는 카페에서도 티셔츠를 판매하고 있다. 휴식, 외식, 쇼핑을 복합화한 컨버전스형 카페가 아니더라도 단일 카페에서 의류 코너를 마련, 티셔츠를 구성했다. 압구정동에 위치한 ‘심플티(www.simple-t.co.kr)’를 운영하고 있는 서희정 사장은 숍에 별도 코너를 마련해 직접 제작한 티셔츠를 판매하고 있다. 고객들에게 카페에 머물면서 볼거리를 제공하는 것은 물론 실제 판매로 연결해 추가 매출도 올리고 있다. 

인터넷 역시 티셔츠 판매에 적합한 유통채널이다. 롯데닷컴, H몰, 신세계몰 등 종합쇼핑몰은 물론 브랜드 인터넷쇼핑몰에서 판매 베스트 아이템은 대부분이 티셔츠가 차지한다. 사이즈에 대한 오차가 적기 때문에 인터넷쇼핑몰을 통해 손쉽게 구매할 수 있는 아이템이다.

이러한 성향 때문에 인터넷쇼핑몰 중에서는 ‘구김스’, ‘어쓰프로젝트’, ‘W5H’, ‘디자인 바이 T’ 등 티셔츠 전문 브랜드가 인기를 얻고 있으며 패러디 티셔츠를 판매해 인기를 얻은 ‘티공구(www.t09.co.kr)’와 같은 사이트도 있다.

해외에서는 온라인 티셔츠 브랜드가 연 2,000만달러 이상의 매출을 올리기도 한다. 미국의 ‘threadless(www.threadless. com)’는 회원들이 올린 디자인을 직접 평가하도록해 인기있는 디자인을 프린트 티셔츠로 판매하는 비즈니스 모델이다. 미국의 럼플로(www.rumplo.com)사는 전 세계의 아티스트가 만든 티셔츠를 찾아보거나 검색을 해 주문할 수 있는 사이트다. 캐나다의 ‘T-List(www.t-lists.com)’는 웹사이트를 통해 좋아하거나 싫어하는 사물, 사람, 가수, 영화 등의 리스트가 담긴 티셔츠를 판매하는 이색 전략을 펼치고 있다.



디자인 개발에도 주력

‘자라’, ‘포에버21’, ‘유니클로’와 같은 글로벌 브랜드가 국내 도입된 이후 캐주얼 브랜드의 경쟁력이 약해지고 있는 것은 사실이다. 글로벌 소싱력을 강점으로 내세운 중저가 글로벌 브랜드와 당당하게 경쟁할 수 있는 부분이 취약하기 때문이다. 업계 관계자들은 이러한 상황에서 캐주얼 브랜드가 생존할 수 있는 길은 차별화된 특화 아이템 개발에 집중하는 것이라고 입을 모은다. 특히 가장 독창적으로 개발할 수 있고 국내 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있는 아이템이 티셔츠라는 것. 하지만 아직까지 그래픽 개발에 치중하는 수준으로 제품 디자인 개발에 신경을 쓰는 곳은 그리 많지 않다. 

한 디자인 실장은 “브랜드 아이덴티티를 확실하게 어필할 수 있는 색다른 콘텐츠를 개발하는 것도 중요하지만 이와 함께 티셔츠 디자인의 차별화에도 역량을 강화해야 한다. 해외 티셔츠 전문 브랜드의 경우 그래픽 수준은 물론 소재, 패턴, 디테일, 워싱 등 디자인을 차별화해 성공한 케이스가 많다”고 말했다.  

 
































티셔츠 전문 브랜드 시대 도래


티셔츠의 판매가 급증하면서 티셔츠 단일 아이템만으로 구성된 전문 브랜드가 증가하고 있다.

일본에서 ‘그라니프(Graniph)’, ‘BEAMS T’ 등의 티셔츠 전문 브랜드가 오프라인 유통망을 넓히며 세력을 확장하고 있듯 국내에서도 온라인 및 오프라인에서 티셔츠 전문 브랜드가 확대되고 있다.

중원F&D는 그라피티가 특징인 ‘에드하디’에 이어 최근 ‘정크푸드’를 추가 도입했다. ‘정크푸드’는 헐리웃 스타들에 의해 유명세를 얻은 프린팅 티셔츠 브랜드로 캐주얼한 스타일과 유머러스한 프린팅이 특징이다. 부드러운 면 소재에 빈티지 워싱 작업을 거쳐 자연스러운 복고 분위기를 연출했다.

‘디키즈’를 전개하고 있는 트랜덱스는 지난 하반기 ‘펑키 어번 클로스’를 직수입, 압구정에 단독 매장을 전개하고 있다. ‘펑키 어번 클로스’는 심플한 디자인에 심볼, 캐릭터 포인트가 특징. 또 공익적인 메시지를 전달하는 레터링 티셔츠도 인기 아이템이다.

내셔널 대표 티셔츠 브랜드인 ‘ESCO’, ‘구김스’는 온라인에서 시작해 오프라인으로 영역을 확대하고 있다. 쓰리알의 ‘ESCO’는 스토리를 담아내는 티셔츠 전문 브랜드를 지향하며 문화, 스포츠, 사회, 환경, 엔터테인먼트, 아트 등 다양한 콘텐츠를 담아내고 있다. 지난 3월에 런칭해 천안 야우리, 광주 이프유 등 5개 단독점과 30여개 멀티숍에서 전개되고 있다. 쓰리알은 캐릭터 티셔츠 브랜드 ‘GPA’도 함께 전개하고 있다.

구김스컴퍼니의 ‘구김스’는 캐릭터 구기미와 주변인들의 에피소드로 가득한 즐거운 티셔츠를 지향한다. 2003년 12월 20벌의 티셔츠로 시작해 지금은 티셔츠, 모자, 가방으로 인기를 얻고 있는 인터넷쇼핑몰 브랜드다.    




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