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중국진출 기업들, 피앤지 배워라!

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최근 국내 화장품기업들의 중국시장 진출이 크게 늘고 있는 가운데 1988년 중국 최초의 합자기업으로 중국시장에 진출한 피앤지(P&G)의 성공사례가 화제가 되고 있다.

법인 설립 후 3년간 빠른 성장세를 보이며 광저우를 비롯해 북경, 상해, 청두, 텐진 등 10여개의 합자 및 독자회사를 설립하면서 중국 내 화장품 분야 점유율 1위를 기록한 것.

 

실제로 피앤지는 2001~2003년 3년 연속 판매성장률 25% 이상을 달성했으며, 이윤도 연평균 140%의 빠른 성장을 보인바 있다.

 

현재 중국 피앤지 판매량은 전 세계 피앤지 판매량 순위 2위이며, 판매액은 2010년 약 200억 위안으로 4위를 차지하고 있다.

 

이미 중국 대부분의 가정에서 피앤지 브랜드의 샴푸와 치약, 칫솔, 바디샴푸, 세제 등 미용용품을 사용하고 있으며 중국인이 가장 선호하는 스킨케어 브랜드에 파앤지 브랜드인 올레이가 이름을 올리고 있다. 심지어 일부 중국인들은 피앤지를 중국 토정기업으로 오해하고 있을 정도다.

 

코트라 상하이무역관이 분석한 자료에 따르면 피앤지의 중국 성공 요인은 철저한 현지화 전략에서 비롯됐다.

피앤지는 중국 진출 2년째인 1989년 당시부터 현지 캠퍼스 리쿠르팅으로 학생을 고용해 현지 인재 양성에 적극적으로 나섰다.

 

현재 피앤지 관리직 근무자 중 90%가 캠퍼스 리쿠르팅으로 양성된 인재들이며 피앤지 차이나에 근무하는 직원 중 99%가 중국 현지인일 정도다.

 

이렇게 양성된 인재는 피앤지에 대해 소속감과 업무 이해도가 높고 이들은 중국 소비자 심리 및 정서를 잘 알기 때문에 업무를 수행하는데 있어 많은 이점이 있다는 것이 코트라 측의 설명이다.

 

또한 피앤지는 중국 현지 시장조사와 소비자 연구를 철저하게 진행해 제품개발에 적극 반영해 왔다. 소금이 치아미백 및 염증제거에 효과적이라는 중국 농촌 주민의 말을 기반으로 개발된 크레스트 식염 치약은 대표적인 사례다.

 

2010년에는 투자규모 8000만 달러에 달하는 최대 규모 연구센터를 북경에 설립하기도 했다.

 

영문이 아닌 중국정서에 맞는 브랜드 네이밍도 피앤지의 현지화 전략의 대표 성공 사례로 꼽힌다.

 

리조이스(飘柔), 팬틴(潘婷), 헤드앤숄더(海飞丝), 사순(沙宣), 세이프가드(舒肤佳), 올레이(玉兰油, olay), 제스트(激爽, zest). 타이드(汰渍, Tide) 등 제품 기능과 효과를 잘 드러내면서도 제품 원명과 유사한 발음을 갖도록 음차방식으로 브랜드 네이밍을 해 중국인들이 쉽게 기억하도록 한 것.

 

피앤지는 제품계열 당 하나의 브랜드만을 고집하지 않고 여러 개의 브랜드를 출시하는 등 계열 내 경쟁에도 적극적으로 나섰다.

 

일례로 샴푸의 경우 Rejoice, 헤드앤숄더, 팬틴, Clairol, 비달사순 등 여러 개의 브랜드를 출시했으며 비슷한 가격, 목표고객 등 비슷한 포지셔닝을 통해 소비자들이 브랜드를 선택할 수 있는 다양성을 확보했다.

 

광고에서도 차이가 있다. 피앤지는 소모품의 성격상 문화적 요인보다는 제품의 품질, 사용효과 및 가격 등이 제품구매결정요인으로 크게 작용한다는 점에 입각해 광고를 제작해 다른 다국적기업들이 스타를 기용하고 국제화된 브랜드라는 점을 강조한 광고들과 차별화했다.

 

앞으로도 피앤지는 중국시장에서 향후 5년 간 최소 10억 달러를 지속적으로 투자하고 고가시장에서는 화장품, 농촌 등 저가시장에서는 클렌징 위주로 판매할 계획이다.

 

최지흥 기자 jh9610434@jangup.com

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