▶ 생각열기
‘소녀시대’는 한국의 대표적인 걸그룹이다. 데뷔 초에는 멤버 모두 TV 프로그램에 출연했다. 그렇게 해서 소녀시대라는 이름 아래 단일하고 통일된 브랜드를 만들어냈다. 그러나 최근 들어 멤버들이 다양한 TV 프로그램에 출연해 자기만의 색깔로 독자 브랜드를 창조해내고 있다. 소녀시대의 브랜드 확장 전략을 들여다본다.
최근 소녀시대 개별 브랜드인 서현은 ‘우리 결혼했어요’라는 프로그램에서 만날 수 있고, 유리와 써니는 ‘청춘불패’에서, 태연은 ‘승승장구’에서 만나게 된다. 물론 나머지 멤버도 다양한 오락 프로그램에 게스트로 나오기 때문에 쉽게 얼굴을 볼 수 있다. “인기가 있으니 당연한 것이지 뭐 대단한 일이냐”고 대수롭지 않게 여길 수 있지만 소녀시대 역사를 살펴보면 그렇게 간단하지 않다. 데뷔 때부터 최근까지 전략적으로 밀고 있는 브랜드 모습이 상당히 달라졌기 때문이다.
이는 소녀시대라는 브랜드를 먼저 만들고 뒤이어 개별 브랜드를 만들어 시장을 공략한 데 따른 결과다.
◆ 마더 브랜드를 키우다
= 소녀시대가 시장에 진출할 때 브랜드는 ‘소녀시대’ 자체였다. 개별 멤버가 창조하는 개별 브랜드보다는 그룹 전체를 대표하는 ‘마더 브랜드(Mother Brand)’로 시장에 진출한 것이다. 이는 매우 당연한 전략으로 보인다. 말 그대로 걸그룹인데 소속 멤버들 각자를 대표하는 하위 개별 브랜드로 시장에 진입하는 것은 상당히 위험했을 테니 말이다.
그러나 소녀시대가 완전히 궤도에 진입했다고 판단한 뒤에는 개별 하위 브랜드인 개별 멤버들이 역할을 적절하게 나누기 시작했다. 태연 티파니 제시카는 일반적으로 판매량과 수익을 이끌어내는 ‘메가 브랜드(Mega Brand)’, 윤아와 수영은 시간이 흐르면서 높은 매출과 수익을 내는 ‘퓨처 파워 브랜드(Future Power Brand)’ 노릇을 하고 있다. 이 밖에 써니 서현 유리 등은 잠재적인 성장 가능성을 염두에 둔 브랜드로, 효연은 방어용 브랜드로 역할을 나눴다고 보인다.
◆개별ㆍ전략 브랜드로 발전시키다
= 브랜드가 끊임없이 진화하고 성장하는 것처럼 전면에 내세우는 개별 브랜드도 시간이 흐르면서 교체됐다. 초기 소녀시대는 노래가 직업인 걸그룹이라는 마더 브랜드에 가장 부합하는 멤버가 개별 브랜드로 부각됐다. 가창력을 갖춘 리더 태연과 제시카가 전략 브랜드(Strategic Brand)로 부각된 것이다. 어느 정도 품질, 즉 가창력이라는 측면을 놓칠 수 없다고 판단한다면 이 선택은 무척이나 당연하다. 그러나 이후 윤아 수영으로 개별 브랜드 무게 축이 이동했고, 최근에는 유리 써니 서현 등으로 다시 옮겨가고 있다.
이는 시장 내에서 개별 브랜드 잠재력을 시험하는 것처럼 보이기도 하고 개별 브랜드 가치를 높여 마더 브랜드 가치를 끌어올리려는 시도로 보이기도 한다.
◆ 개별 브랜드가 파워를 안겨주다
= 다양한 각도에서 개별 브랜드가 확보하고 있는 자기 정체성은 다른 분야에서 수익을 얻는 ‘지렛대’ 구실을 할 수 있다. 음반 판매로만 수익을 내는 비즈니스 모델이 아니라면 이 같은 측면은 상당한 강점을 지니는 것이다.
소녀시대의 개별 브랜드 파워는 다른 걸그룹과의 경쟁에서도 큰힘이 된다. 다른 걸그룹들은 개별 멤버들의 다양한 역할을 끌어내지 못한 채 한 명 또는 두 명이 전체 마더 브랜드를 이끌어가고 있다. 그러다 보니 다양한 개별 브랜드를 확보하고 있는 소녀시대와 싸움이 쉽지 않다.
소녀시대가 의도된 전략 아래 개별 브랜드 확장이라는 ‘브랜드 포트폴리오’를 운영했는지는 솔직히 알 수 없다. 그러나 기업 마케팅 책임자들이 소녀시대를 자세히 관찰할 필요는 있다.
소녀시대의 브랜드 확장 전략은 일반 기업들에도 시사하는 바가 크기 때문이다. 우리나라 기업들도 새로운 브랜드를 지속해서 만들어내기만 할 것이 아니다. 보유하고 있는 개별 브랜드가 어떤 역할로 확장될 수 있을지 고민해야 한다.
이처럼 소녀시대는 브랜드 매니지먼트에서 큰 시사점을 던져주고 있다. 소녀시대를 앞세워 음악시장에서 걸그룹 트렌드를 만들어낸 전략, 걸그룹 아이콘을 만든 다음에 개별 브랜드를 만들어 소녀시대라는 마더 브랜드 파워를 확산시켜 나가는 전략에 관심을 기울여야 한다.
걸그룹의 브랜드 활동은 기업들이 벌이는 마케팅 전쟁과 별반 차이가 없다. 걸그룹이라는 가요계 한 분야에서도 지배적인 브랜드가 있고 도전자 브랜드가 있는 반면 어떤 걸그룹은 브랜드 파워가 거의 없다.
걸그룹은 항상 눈을 뜨고 있는 마케팅 담당자에게는 관찰할 만한 가치가 매우 크다. 올바른 마케팅에는 왕도가 없다고 한다. 늘 관찰하고 배워 고객을 유혹하는 브랜드 전략을 세울 수밖에 없다.
[김성철 TBWA 상무]
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