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경쟁사가 가격 인하 정책으로 공격하면 품질·가격 높인 제품으로 맞서는게 효과적

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디팍 제인 학장의’샌드위치 전략’

디팍 제인 학장은 ‘마케팅의 아버지’로 불리는 필립 코틀러(Kotler) 노스웨스턴대 켈로그스쿨 석좌교수와 공동저서(‘마케팅 무브’·2002년)를 냈다. 저명 학술지에 게재한 논문만 60개가 넘는 그의 대표 이론은 ‘샌드위치 전략’인데, 경쟁사가 가격 인하 정책으로 공격해 올 때 가격을 낮추지 않고도 승리하는 마케팅 방법이다.

제인 학장은 “똑같이 가격을 낮추면 무한 가격 경쟁으로 치닫게 되고 기존 고객은 ‘그동안 바가지를 썼다’며 불평한다”며 “그것보다는 상품에 가치를 더해 2개 이상으로 세분화해 경쟁사를 샌드위치 사이에 넣어 꼼짝 못하게 하는 게 효과적”이라고 했다. 페덱스(FedEx)의 야간 배송 서비스가 전형적인 성공 사례다. 페덱스는 야간 운송 시스템을 갖추고 하루면 도착하는 빠른 운송 서비스를 건당 12달러에 제공하고 있었는데, US포스트가 8.95달러짜리로 같은 서비스를 해주겠다고 나왔다.

이에 페덱스는 가격을 낮추지 않고 서비스를 나눴다. 오전 10시까지 배송을 보장하는 프리미엄 서비스는 13달러에, 오후 3시 이후지만 반드시 다음 날 도착을 보장하는 스탠더드 서비스는 9달러에 제공키로 한 것. 신속한 문서 전달이 필요했던 로펌이나 투자은행, 컨설팅회사들은 페덱스의 프리미엄 서비스를 이용했고, 기존 서비스를 이용하던 고객도 페덱스보다 0.05달러 저렴한 US포스트로 옮기지 않았다. 다음날 배송을 약속받는 비용으로 충분히 가치가 있다고 여겼기 때문이다.

제인 학장은 “상품에 새 가치를 더하고 고객이 기꺼이 지불할 만한 적정 가격을 제시하는 전략으로 살아남으라”고 했다.

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