오늘도배운다 假說 없이 관찰하고 경험하라

[Weekly BIZ] 假說 없이 관찰하고 경험하라

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거의 모든 것의 경영학
뱅크 오브 아메리카 – 고객 계산행태 살펴본 후 1달러 미만 잔돈 남으면 자동저축하는 계좌 신설… 1년새 고객 250만명 유치
오랄비-작게 만들던 어린이 치솔, 양치습관 관찰해 확 바꿔… 손잡이 두툼하게 디자인… 18개월간 점유율 1위 차지

주재우·국민대 경영대 교수
주재우·국민대 경영대 교수

친구들에게 집에서 저녁을 먹고 가라는 제안을 하면 대부분은 “제수씨가 요리하는 것을 귀찮아할 테니 밖에서 먹자”고 한다.

하지만 친구들의 예상과 달리 아내는 요리해서 손님을 대접하는 것을 무척 좋아한다. 요리 프로그램을 보며 메모하기도 하고, 난도 높은 음식에 필요한 양념과 향신료를 구하러 멀리 가기도 한다. 덕분에 우리 집에서 저녁을 먹은 극소수 친구들은 고급 식당에나 있을 법한 신비스러운 요리 도구와 싱싱한 식재료로 요리된 건강한 음식을 먹으면서, 조용한 음악을 배경으로 속 깊은 이야기를 나눌 수 있었다.

이처럼 우리 삶에서 가설(假說)은 도움이 안 될 때가 있다. 특히 경영 현장에서 새로운 접근을 해야 할 때에는 오히려 가설을 피하는 것이 나은 경우가 종종 있다.

뱅크 오브 아메리카의

뱅크 오브 아메리카의 “잔돈은 가지세요”

2000년대 초반 뱅크 오브 아메리카는 비자(Visa)와 손을 잡고 비자 직불카드를 선보인 뒤 다양한 프로모션을 구사했다. 하지만 새로운 고객이 충분히 생겨나지 않았다. 그래서 고위 임원 2명을 포함한 5명의 혁신팀을 꾸렸고, 디자인 컨설팅 회사인 아이데오(IDEO)에 컨설팅을 의뢰했다. 아이데오에서는 디자인 디렉터 로시 기벤시를 포함한 4명이 참가했다.

이 팀은 카드 발급이나 카드 사용과 관련해 가설을 만들고 검증하는 방식 대신, 사람들이 돈을 어떻게 쓰는지 가설 없이 진심으로 이해해보기로 결정했다. 모두 9명으로 구성된 조사 담당자들이 애틀랜타, 볼티모어, 샌프란시스코의 3개 도시에 가서 아기 엄마들이 식품점에서 물건을 사면서 돈을 어떻게 지불하는지 직접 관찰하고 인터뷰했다.

관찰에서 얻은 인사이트는 크게 두 가지였다. 하나는 빨리 편하게 계산하기 위해서 달러 이하의 돈을 반올림해서 지불한 뒤 점원에게 “잔돈은 가지세요((keep the change)”라고 말한다는 것이었고, 또 하나는 “아이를 위해 예금계좌에 저축하고 싶은데 의지가 부족해서 잘 안 되네요”라고 대답한다는 것이었다.

혁신팀은 이 두 가지 인사이트를 묶어서 새로운 서비스를 고안했다. 비자 직불카드를 통해서 결제하면, 자동으로 반올림된 금액이 지불되고, 차액은 예금 계좌로 빠져나가는 서비스가 그것이다. 예를 들어, 3.43달러짜리 커피를 구매하면 고객의 일반계좌에서 4달러가 지불되고, 차액 57센트는 예금계좌에 저축되는 방식이다. 이 서비스는 ‘잔돈은 가지세요’라는 이름으로 2005년 10월에 등장했고, 폭발적인 반응을 얻었다. 1년 뒤인 2006년 10월에 확인해 보니, 프로그램에 새롭게 가입한 고객이 250만명이었고, 70만개의 일반계좌와 100만개의 예금계좌가 개설됐다. 가입 고객은 뒤에 1200만명에 이르렀고, 31억달러의 예금액을 올렸다.

오랄비의 어린이용 칫솔 'Gripper'

오랄비의 어린이용 칫솔 ‘Gripper’

가설이 아닌 관찰과 경험을 통해 흥미로운 인사이트를 발견한 다른 사례로 오랄비가 있다. 약 20년 전 이 회사가 5~8세 어린이들을 위한 특별한 칫솔을 개발하기로 결정했을 때도 그들에겐 고정관념이 있었다. 아이들은 손이 작으니 어린이용 칫솔은 어른용 칫솔보다 크기가 작아야 한다는 것이다.

하지만 아이데오의 토머스 오버튠이라는 디자이너가 어린이들이 이를 닦는 상황을 직접 관찰하니, 어른들만큼 손이 자유롭지 못해서 칫솔을 모든 손가락을 이용해서 주먹으로 꽉 쥔 채 얼굴을 때리듯이 괴롭게 이를 닦고 있음을 확인했다. 이런 관찰에 기반을 둬서 만들어진 ‘꼭 쥐다(Gripper)’라는 이름의 어린이용 칫솔은 손잡이 부분을 어른용 칫솔보다 크고 두툼하게 디자인했고, 손잡이 부분에 거북이 등딱지 모양의 돌기를 집어넣었다. 이 제품은 1996년 출시 이후 18개월 동안 어린이용 칫솔 시장 점유율 1위를 차지했고, 이후 출시된 많은 어린이용 칫솔의 기준이 됐다.

우리는 대부분의 문제에 대해 예상 가설을 기반으로 대답하고 해결책을 찾는다. 하지만 당연해 보이는 그런 가설들이 진정한 해결책에 방해될 수도 있다. 만약 다음에 친구가 “집에서 저녁을 먹고 가라”고 제안하면, ‘제수씨가 요리하는 것을 귀찮아할 것’이라는 가설을 접고 스스로 직접 관찰하고 경험해보시기 바란다. 어쩌면 우정이 더욱 깊어지는 놀라운 경험을 할지도 모른다.

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