마라톤 시장을 주식시장에 비유한다면 2008년부터 2010년은 바닥을 다지던 시기라고 본다. 1990년대후반 아식스의 독보적인 마라톤 시장 진출과 함께 나이키와 아디다스가 뛰어들었고, 2000년부터 뉴발란스, 2005년부터 미즈노까지 가세해서 시장을 키워나가기 시작했다.
마라톤의 붐은 등산의 붐과 비슷한 곡선을 보이는데 마라톤과 등산을 즐기는 부류의 층이 비슷한 성향을 갖고 있기 때문이며, 마라톤을 즐기는 층이 등산도 즐기고, 등산을 즐기는 층도 마라톤을 즐기는 것이 그 이유이다. 97년 IMF와 함께 중소기업 및 대기업을 포함하여 거대한 구조조정 속에 많은 분들이 퇴직아닌 퇴직을 하게 되었고, 국가적인 부도사태에서 건강 관리 및 소일거리로 붐이 일어나기 시작한 것이 마라톤과 등산이었다.
이로인해 2005년까지는 40~50대 층의 인터넷 이용율 증가를 통한 동호회 활동과 경기회복에 따른 경제적 뒷받침 등이 동반되면서 마라톤 시장은 급격하게 성장하여 가는듯 했다.
그러나 어느순간부터 브랜드들이 막대한 마케팅 비용을 들여가며 마라톤 시장을 공략해도 마라톤화 및 관련 용품의 매출이 증대되지 않았다. 기대했던 것보다 마라톤 시장이 확대되지 않았던 것이다. 그 이유는 여러가지가 있겠지만 우선은 달리기=마라톤이라는 인식이 초기에 강하게 박히다보니 풀코스 중심의 러닝 문화가 정착된 우리나라에서 엔트리 러너 유입이 늦어지게 되었다. 그런 상황에서 초기 35-45세의 인구들이 5년 정도의 시간이 지나면서 40-50으로 이동하고, 사회와 가정에서의 위치가 변하면서 이탈층이 늘어나게 되었다.
두번째는 무한히 증가할 것만 같았던 마라톤 동호회도 3년 정도의 라이프 스타일을 보이며 흥함과 망함을 거쳐 거대 동호회보다는 군소 동호회 중심으로 그 형태가 변화하기 시작했는데 그 이유 중의 하나는 마라톤 온라인 같은 인터넷 정보 공간의 확대와 ‘고수’라 불리는 층이 늘어나면서 멀리까지 가지 않더라도 가까이에서 쉽게 배울 수 있게 되어서라고 본다.
세번째는 초기 마라톤 시장을 공략하던 브랜드들이 많은 할인폭을 기본으로 제공하면서 동호회들과 접촉하다보니 마라톤화를 정가로 구입하는 것에 대한 거부감이 생겼다. 어느정도 시장이 성숙단계에 들어가면서 브랜드들도 자신들이 뿌린 덫에 걸려 이러지도 저러지도 못하는 상황에서 동호인들을 대상으로 하는 마케팅들을 거두기 시작했고, 이는 결국 시장의 침체로 이어지게 되었다.
이런 이유들로 인해 2007년 정도를 기점으로 바닥을 다지기 시작했고 또다른 근거로는 점점 줄어들던 마라톤 대회 숫자를 들수도 있었다.
하지만 국내에서도 마라톤 시장에 변화가 일어나기 시작했는데 그것은 나이키 휴먼레이스로부터 시작되었다. 나이키는 기존 마라토너들을 대상으로 하던 시장을 일단은 버리고 25-35를 대상으로 하는 영러너 시장을 엄청난 비용으로 공략하기 시작하고 이를 3년 동안 유지하여 기존의 브랜드들이 전혀 생각하지 않았던 시장을 열게 된다.
마라토너들 및 시장 참여자들은 초기의 휴먼레이스를 기존의 마라톤 대회 개념으로 접근했다가 미적지근한 반응을 보였으나 ‘달리기’를 하던 보이지 않던 젊은 층들은 뜨거운 반응을 보이며 2008년부터 3년에 걸쳐 러닝 시장에 들어오게 된다. 이는 나이키라는 브랜드의 강력한 파워라고 본다.
나이키에 의해 새롭게 진입하는 영러너들은 초기에는 10km 중심으로 확장되는 듯했다. 그러나 이들을 중심으로 25-35 러닝 동호회가 형성되었고 이들은 기존의 35-45로 구성되었던 마라톤 동호회와는 다른 활동 경향을 보여주게 된다. 동시에 25-35 동호인들도 당초 10km 미만에서 벗어나 2~3년 정도의 시간이 흐르게되면 풀코스까지 연계될 것으로 예상되고 이는 기존 정체되었던 마라톤 시장에 새로운 활력소가 될 것으로 예상된다.
그러나 이들은 분명 기존의 마라토너들과는 다른 경향을 보일 것으로 예상한다. 제품의 선택 기준에서부터 대회의 분위기까지 기존의 마라토너들과는 다른 경향이 될 것이고, 그 경향을 얼마나 잘 따라갈 것인가에 따라 브랜드 및 마라톤대회, 온라인까지 순위가 변경될 것으로 예상된다.