TED 인물 열전 – 존 거즈마 마케팅 및 트렌드 분석가
경기 침체가 장기화되면서 소비자들이 급변하고 있다. 부채를 줄이고 저축을 늘리려 하는 소비자들은 특히 소비를 줄이기 위해 아주 깐깐해졌다. 지금까지 시장의 주도권이 생산자에게 있었다면 이제 소비자들이 실질적인 주도권을 쥐고 시장을 지배하는 시대가 왔다. 마케팅 전문가 존 거즈마는 테드 강연 ‘경제 위히 이후의 소비자 분석’에서 기업이 알아야 할 소비자의 습성을 콕 짚어냇다. 소비자와 하나가 되어 어려움을 극복할 수 잇는 방법을 소개한다.
미국의 대형 스택 회사 프레토레이는 월초와 월말에 다른 크기의 포장을 판매대에 올려놓는다. 월초에는 대용량 과자 제품 판매에, 월말에는 작은 포장에 가격이 비교적 산 제품 판매에 주력하는 것이다. 프리토레이는 판매를 확대하기 위해 소비자의 유동성과 구매 방식을 읽어 내고 포장 단위를 기간별로 바꾼 것이다. 그 이유는 소비자들은 월초에 돈이 많고 월말에는 상대적으로 쪼들리는 구매 패턴을 보인다는 점을 간파했기 때문이다. 마찬가지로 샌프란시스코 자이언츠 야구단은 야구장 입장료에 연동 가격제를 도입했다. 자이언츠 야구단은 홈구장 입장료 가격을 매 경기마다 투수 대진, 날씨, 팀 성적에 따라 다르게 책정해 입장객을 더 확보하겠다는 전략이다.
존 거즈마는 오늘날 소비자들이 경기 침체 시대를 살아가며 며 가지 흥미로운 변화를 보이고 있다고 진단했다. 지난 30년간 소비자들은 아무 생각 없이 소비를 해왔지만, 이제는 의식 있는 소비를 하고 있다는 것이다. 과거와 다르게 소셜미디어와 검색 도구를 이용해 분별력을 갖추고 소비를 통제하고 있다. 그리고 이 점을 기업들은 진지하게 받아들일 것을 주무냈다. 가장 눈에 띄는 첫 번재 변화가 바로 ‘유동적인 삶이다. 불황이 지속되면서 소비자들은 주변에 과잉 소비를 줄이고 더 날렵해지고 민첩해졌다는 것이다. 시시각각 변하는 소비자들의 소비행태가 확대되고 있음에도 고정 가격제를 고집하는 기업은 시대에 뒤떨어질 수 밖에 없다는 지적이다. 프리토레이와 자이언츠는 유동적인 소비행태를 즉각 제품과 서비스의 가격에 반영해 불황에 매출 하락에 대한 방어에 적극 나선 것이다.
소비자들의 두 번재 변화는 ‘윤리와 공정한 경쟁’에 대한 움직임이다. 공감과 존중이 매우 중요한 가치로 떠올랐고 이것이 바로 소비자들이 현재 원하는 바다. 그래서 기업들은 단지 ‘가치’가 아닌 ‘가치관’을 제공해야 한다고 거지마는 강조한다.
“점점 소비자들은 각 기업이 갖고 있는 문화에 주목하고 있고 시장에서 그 기업이 어떻게 행동하는지 지켜보고 있어요. 소비자들이 공감과 존중을 중요하게 여기게 된 것은 불황에서 유래된 것이지만 매우 희망적인 것입니다.”
그 예로 거즈마는 마이크로소프트(MS)를 들었다. MS는 소비자와 시민사회를 위해 도움이 되는 일을 찾아 나섰다. 그 결과 MS는 기존 기반 시설을 이용해 미국인 20만며을 대상으로 정보기술 재교육에 나섰다. 또한 그는 고어텍스의 사례에 주목했다. 고어텍스는 경영진과 근로자들의 개인적 책임과 투명성을 높이는 시도를 하고 있다. 임원들이 사용하는 모든 비용 보고서를 사내 모든 사람들이 볼 수 있도록 회사의 인트라넷에 게시하는 것이다. MS와 고어텍스 같이 높은 수준의 기업 가치관을 다양한 방법으로 표출할 때 소비자 감동은 자연스럽게 따라온다는 것이다.
경제 위기 이후 소비자 지상주의 네 가지 변화 중 세번째는 ‘인내하는 삶’이다. 거즈마는 “소비자들이 구매하는 모든 것들에서 최대의 가치를 뽑아낼 방법을 찾고 있다.”고 정의했다. 미국인들이 한 자동차를 보유하는 기간이 역대 최대 기간인 평균 9.4년을 최근 기록한 것이 ‘인내하는 삶’을 보여주는 증거다. 소비자들은 소비를 억제하기 위해 DIY 운동이 크게 확대되고 있다. 거즈마는 미국에서 신규 건축 주택 중 30%가 주인이 직접 짓고 있는 점에 주목했다. 그는 “사람들이 손을 더렵혀 가면서 일을 하고 소매를 걷고 직접 일을 하고 있다”며 “직접 이런 것들을 할 수 있는 기술을 원하고 있다”고 전했다. 더 나아가 사람들이 닭, 오리를 직접 마당에서 기르기까지 하고 있다고 한다.
이러한 소비자들의 요구를 빠르게 반영한 회사로 선런이 있다. 선런은 소비자들이 직접 태양광 태널을 설치하고 전력을 생산, 판매할 수 있는 협동조합을 만들었다. 선런의 비즈니스 모델은 혁신적이다. 집주인들은 태양광 패널을 설치하는 비용을 부담하지 않는다. 선런과 ‘전려구매계약’을 맺는 것만으로 집에 태양광 발전시설을 지을 수 있다. 그 대신 발전된 전기의 일부를 집에서 사용하고 이에 대한 전기료를 지불하는데 일반 전기세보다 훨씬 저렴하다. 그리고 나머지 전력은 협동조합을 통해 판매하는 방식이다.
마지막 소비자의 변화는 ‘신뢰의 연결’이다. 최근 소비자의 변화 중 매우 중요한 요소다. 알다시피 제품과 서비스에 대한 소비자들의 신뢰는 지역사회와 연결되고 소셜네트워크에 의지하게 된다는 것이다. 실제로조사에 의하면 소비자들은 광고를 15%만 신뢰할 뿐이지만 다른 사람의 이야기는 72%나 믿는다는 것이다. 이런 의미에서 협동적 소비주의가 더욱 활성화되고 있다. 그는 “소비자들이 원하는 것을 얻어 내기 위해 이제 같이 움직인다”며 다음과 같은 예를 들었다.
“카우풀링(cow-pooling:카풀제도에 비새어 소고기를 공동구매하는 것을 말함.)이란 개념을 한번 살펴보죠. 소비자들이 함게 유기농 농장에서 고기를 사는 것입니다. 이 농장은 소비자들이 원하는 방식대로 안전하게 통제되는 농장이죠. 더불어 정말 흥미로운 움직임이 하나 더 있는데요. 캘리포니아에서는 ‘캐럿몹(carrotmob: 사회적 책임을 다하는 기업을 조직적으로 지원하는 소비자 운동)’입니다. 이제까지 소비자들은 보이콧을 해왔죠. 이는 일종의 채찍인데요. 기업에 당근을 주면 안 될까요. 소비자들은 기업이 바람직한 행동을 하도록 장려하기 위해 조직화되고 자원을 모아 구매해주는 바이콧을 하고 있습니다.”
기업들은 이런 소비자들의 움직임에 뭘 할 수 있을까. 사회공동체를 조직하는 것은 좋은 기회가 될 수 있다. 소비자들은 싸울 수도 없고 통제할 수 없다는 사실을 기업은 인식해야 한다. 하지만 체계화할 필요는 있다는 것이 거즈마의 주장이다. 체계적인 소비자 시스템을 활용하고 여기에 의미를 부여해야 한다고 말한다. 좋은 예가 세계 호텔 레스토랑 예약 가이드 서비스인 자갓이다. 이제 레스토랑 펴가에서 벗어나 대상을 다각화해 헬스케어 분야까지 진출하고 있다. 자갓이 여러 업체의 제품과 서비스르르 평가할 자격을 갖고 있을까. 그는 이 질문에 대해 “당연히 있다”며 “왜냐하면 사람들의 네트워크니까”라고 답한다. 이러한 소비자 네트워크의 평가는 그 브랜드를 더욱 강력하게 만들어주는 힘이 된다.
오늘날과 같은 경기 침체를 기업들은 위기로 파악하고 있지만 실제로는 큰 기회라고 거지마는 말한다. 그는 소비자들의 효과적 소비 운동에 동의하고 지원하는 기업은 불황에서 사람들을 이글어 갈 힘을 가진 앞서가는 기업이 될 것이라고 강조했다.